Les grandes tendances du nouveau marketing et le nouveau réseau de diffusion en magasin : la Télé Wall-Mart

Dans son dernier livre, Sheth Godin compare le mode d’adaptation de certaines entreprises à la nouvelle réalité du marketing à une usine fabriquant de la sauce aux boulettes de viande qui aurait récemment découvert que désormais, ce sont les coupes glacées qui sont à la mode. Elle en aurait profité pour développer un nouveau
produit : les sundaes aux boulettes de viande !

Le nouveau marketing remet en question le fondement même du modèle d’affaires de la plupart des grandes entreprises. Autrefois, quand on découvrait les nouvelles commodités du monde moderne, la clé du succès c’était de contrôler l’usine qui proposait un produit décent à prix raisonnable et d’avoir les moyens de le faire connaître. Le type d’approche qui a conduit la distribution laitière québécoise à faire du sur place depuis 25 ans en maîtrisant l’ensemble des facteurs de production des produits laitiers dans le but de contrôler les terres et les revenus des agriculteurs.

Le résultat le plus tangible de cette gestion semble être, selon des mots empruntés au groupe de musique traditionnelle Mes aïeux, la dégénération : les parents agriculteurs qui n’en peuvent plus d’un modèle financier qui les écrase de dettes, les fils de famille qui ne peuvent plus rêver de reprendre la ferme des parents, un modèle de production agricole industriel et polluant qui dépend de la conjoncture internationale et du cours des devises, des syndicats agricoles en lutte avec les productions alternatives probablement plus porteuses d’avenir. Parlez-en aux artisans de l’industrie du fromage fin à base de lait cru, aux promoteurs de légumes biologiques, de volailles fines et d’élevages biologiques…

Le nouveau modèle de marketing repose sur la fidélisation du consommateur : une proposition de produits remarquables dont le charisme est porté par une histoire authentique qui vous en démontre la qualité et l’originalité. Une fois qu’on tient une clientèle rentable, on s’efforce de faire grandir la relation de confiance en élargissant le choix de propositions remarquables et originales. L’entrepreneur de génie n’est plus un super contremaître qui propose des produits décents à prix raisonnables, mais un explorateur toujours en quête de quelques nouveautés pour ravir vos sens et vous proposer une expérience nouvelle. Rappelez-vous le lancement de la ligne Les choix du président de Loblaws : le président de l’époque avait fait le tour du monde et engagé les meilleurs chefs pour transformer votre salle à manger en cuisine de rêve. Le succès de la formule ne s’est jamais démenti.

C’est dans cet esprit créatif qu’il faut penser l’intégration des technologies et des nouveaux outils de commercialisation. Dans le Journal de Montréal du 3 mars 2008, l’article vedette de la section Votre argent portant sur le commerce de détail, rapportait que Wal-Mart avait décidé de remplacer l’affichage sur carton en magasin par un affichage virtuel sur réseau de moniteurs vidéo contrôlés par un serveur central.

Quel sont les principaux avantages d’un tel changement selon Wal-Mart ? D’abord on s’assure que les diverses pubs sont affichées au moment où on l’en a besoin, puis retirées au moment exact qui est prévu. Ensuite on peut diffuser plus d’une publicité à la fois pour un même étalage et s’assurer de maximiser les ventes complémentaires : comme le fait d’annoncer les couches Pampers dans le rayon des vêtements pour bébé pour inciter maman à visiter le rayon de la pharmacie avant de sortir. Ou devenir vraiment opportuniste et annoncer les caoutchoucs et les pelles à neige à l’occasion de la première tempête surprise de l’hiver. Ou encore, annoncer la sauce à spaghettis et les pâtes lorsque l’horloge nous dirige vers l’heure des repas.

En fait Wal-Mart avait trois objectifs particuliers en implantant cette nouvelle stratégie d’affichage en magasins :

• Donner de la visibilité à l’engagement communautaire local de chaque magasin Wal-Mart : en produisant des messages promouvant l’implication sociale de chaque magasin et ainsi en faire de bons citoyens soucieux du bien-être de la communauté qui assure leur prospérité.
• Augmenter les ventes en magasin : en devenant plus opportuniste dans l’affichage et en maximisant les ventes de produits complémentaires. Ce qui est spécialement efficace quand on sait que les principales études publiées établissent que plus de 70% des décisions d’achat sont prises en magasin.
• Générer un revenu supplémentaire en vendant du temps d’antenne aux manufacturiers des produits vendus chez Wal-Mart.

En fait, les tests menés aux USA auraient démontrés que l’affichage numérique augmente les ventes des produits annoncés d’une moyenne de 17.5%, même si seulement 4% des consommateurs interrogés admettent spontanément avoir mis des produits dans leurs paniers suite à l’influence d’une annonce. Wal-Mart aurait même réussi à établir que son réseau de diffusion en magasin, la Télé Wal-Mart, aurait potentiellement plus d’auditoires que CSI et Lost. Au Canada, les restaurants Tim Horton et les épiceries Métro utilisent déjà l’affichage numérique et des tests seraient en cours chez Jean-Coutu et IGA. SMI, porté par Imaj Groupe Conseil, a plusieurs réseaux d’installés dans des Caisses Populaires et à déjà prêté son expertise et ses équipements à la réalisation des Jeux d’hiver du Québec lors son édition de 2007 dans la grande région de Lanaudière.

Les principales tendances du nouveau marketing

En fait, le monde du marketing est en train de passer par une véritable révolution : la fin de l’accessibilité aux médias de masses et le recours massif à la bulle Internet personnelle force le marketing à s’adapter aux nouvelles réalités de la société et du marché. Le nouveau marketing ne se fondera pas sur l’intégration des plateformes virtuelles à la stratégie existante, mais sur une nouvelle manière de développer les concepts de produits, d’en gérer la communication et la distribution. Voici quelques-unes des tendances avec lesquelles vous pourriez avoir à composer, largement inspirées des suggestions de Sheth Godin.

1. La relation commerciale est de plus en plus directe entre les producteurs et les consommateurs.

La plupart de nos contemporains ont un rapport frénétique au temps. Les entreprises pratiquent le juste à temps et les consommateurs de l’Internet s’attendent à une réaction dans les quatre heures du dépôt de leur requête en ligne. Nous avons donc avantage à éliminer le plus possible d’intermédiaires et à fournir des banques de données pertinentes, à jour, pour que le consommateur puisse trouver lui-même et rapidement l’information ou le produit qu’il recherche.

De plus, une entreprise ne peut plus s’isoler en se retranchant derrière une maison de relations publiques ou une lourde structure bureaucratique; les consommateurs s’attendent à pouvoir rejoindre un responsable de la haute direction de l’entreprise, au moins par courriel, en cas de besoin urgent.

Si vous vous ouvrez au phénomène du courriel, attendez-vous à multiplier le nombre de demandes d’informations que vous recevrez de votre clientèle. Les entreprises branchées d’aujourd’hui, montent des départements de relationnistes sur le net pour clavarder en direct avec les internautes, monter des blogs, faire de la vigie et donner de l’assistance téléphonique d’urgence aux clients qui en réclament. Parlez-en aux entrepreneurs de l’industrie du tourisme qui doivent être sur le net pour avoir une chance de faire partie du panier de services de leurs clients, en plus de surveiller les sites de partage de souvenirs de voyages comme Flikr et Facebook pour s’assurer qu’ils ne leur font pas une place trop injuste et dévalorisante.

Enfin, s’organiser pour gérer une correspondance virtuelle avec ses clients est la manière la plus naturelle d’entretenir une relation qui élargit la confiance avec vos clients fidèles en vous laissant la possibilité de multiplier les occasions d’affaires. Ce qui est le cas du gîte Alexandre Logan situé au cœur du village gai dans une vieille maison bourgeoise rénovée et entretenue avec amour par son propriétaire. Le gîte accueille une clientèle internationale et très cosmopolite. Dès la confirmation sur le net, le propriétaire prend la peine de noter les différences culturelles de ses clients et d’en tenir compte dans l’aménagement des chambres, de ses menus de déjeuner et de ses suggestions d’activités. Il aidera les clients, au besoin, à organiser leurs séjours et notera l’ensemble de leurs remarques. Il maintiendra par la suite, un lien courriel avec ses fidèles pour continuer à noter leurs commentaires et leurs suggérer des occasions de séjours qui conviennent à leurs préférences. Nul besoin de vous dire que ce gîte bénéficie d’une clientèle particulièrement fidèle.

2. La voix des consommateurs et des groupes de pression se fait de plus en plus pressante pour les entreprises.

Parce que l’internet démocratise l’accès au monde en transcendant les frontières géographiques et politiques, il est de plus en plus facile pour les groupes de pression et les consommateurs mécontents de se donner une voix en s’appuyant sur le net. Vous voulez des conseils pour organiser une tournée chez les brocanteurs : tapez quelques mots-clés sur Google et vous aurez toute une série de sites de critiques et de suggestions pour trouver les objets les plus rares aux meilleurs prix.

Vous cherchez des conseils pour acheter une voiture ? Un système de cinéma maison ? Vous désirez savoir s’il existe des poursuites contre un commerçant avec lequel vous désirez faire des affaires ? Vous voulez savoir si ce petit hôtel boutique, bien situé et indécemment luxueux, a déjà été décoté par des visiteurs mécontents ? Quelques mots-clés bien choisis sur votre moteur de recherche préféré, sur Flickr, You Tube ou Facebook et le tour est joué.

Tout le commerce devra tôt ou tard s’ajuster à cette réalité : c’est parfois injuste pour certains, mais très utile pour une masse d’utilisateurs. Disons que c’est une très forte incitation pour les entreprises, à rester plus authentiques et plus transparentes.

3. Le besoin pour chaque produit d’avoir une histoire authentique à partager pour se rendre incontournable et remarquable

Je me rappelle des débuts de l’industrie vinicole au Québec. Au début des années 90, la plupart des québécois pensaient que les seuls vins qu’on pouvait fabriquer chez nous seraient à base de petits fruits comme les framboises ou les cerises. L’idée qu’on pouvait produire au Québec, un vin de table de qualité à partir de raisins nous semblait totalement ridicule…

Puis arriva l’Orpailleur : deux journalistes et un viticulteur français achètent une terre à Dunham près de Granby, et décident d’y élever des vignes. Quelques années plus tard, ils en tirent un petit blanc très honnête, dont ils expliquent les qualités naturelles par un «microclimat» qui rendrait la température plus chaude et mieux tempérée que dans le reste de la province. On multiplie les entrevues dans les médias sérieux, on y rencontre les artisans et soudain les touristes se mettent à affluer vers Dunham par cars entiers. Les quinze dernières années ont vu naître toute une industrie des alcools du terroir qui a exploité non seulement le raisin, mais aussi la pomme, l’hydromel et les liqueurs de fruits pour les plus grands bénéfices des régions touristiques situées en bordure de la métropole.

Pourquoi payer une fortune pour séjourner quelques jours dans un hôtel qui va vous rouler dans la boue et vous imposer une diète impossible ? Pourtant, ce n’est pas ce que font les centaines de québécois qui visitent chaque année les nombreux spas de toutes les régions du Québec. Que penser de la thermothérapie ? Comme les clients du Polar Bear de St-Sauveur qui prennent d’abord un bain de vapeur qui les fait perler de sueur avant de sortir pour aller se jeter dans une rivière glacée en plein hiver… Les gens ont parfois besoin de faire des choses extravagantes pour tester les promesses des expériences qu’ils leur restent à tenter.

4. La réduction vertigineuse du temps de concentration des consommateurs pour chaque média due à la grande variété de médias disponibles

On ne lit plus de revues, mais on trouve nos potins mondains, les résultats sportifs et les faits saillants de l’actualité sur Internet. Les journaux sont le seul média en croissance à cause de tous ces nouveaux journaux en distribution gratuite et de leurs agendas culturels. Les jeunes canadiens font en moyenne 40 heures d’écran par semaine : 25 heures sur les «chats» et le net et près de 15 heures en zappant parmi la soixantaine de propositions habituellement disponibles sur le câble. Les commerciaux de télé ne font plus que 10 à 15 secondes, les pubs imprimées se résument à une illustration et quelques mots… La cible médiatique n’a jamais été plus morcelée et de nouvelles marques de produits et services ne cessent d’apparaître et de disparaître chaque jour.

Il faut dorénavant faciliter la vie au consommateur qui vous recherche et lui donner confiance au premier contact en lui montrant immédiatement votre meilleur visage et en le laissant vous expliquer ses besoins par le biais d’outils de recherche efficaces et des communications claires et ouvertes à toutes les interactions. Nous pensons prendre des vacances de camping en Nouvelle Angleterre cet été. Nous sommes particulièrement attirés par la région de Cape-Cod et plus spécifiquement par les îles de Martha’s Vineyard et Nantucket. Si je vous disais qu’en une heure de recherche sur le net nous avons pu trouver l’itinéraire idéal, le prix des gîtes, hôtels et camping, ceux des traversiers, les principales attractions et restaurants… Nous avons même reçu un dépliant de la chambre de commerce de Nantucket dans notre courrier postal sans jamais l’avoir demandé! Pas surprenant que les gens soient devenus impatients aujourd’hui et qu’ils réclament toute l’information sur vos produits et services dans des délais qui étaient impossibles à imaginer il y a seulement dix ans…

5. L’importance renouvelée d’offrir plus de choix et plus de personnalisation aux consommateurs

Avez-vous visité dernièrement un supermarché rescapé des années soixante : la grande surface de ce temps-là pourrait accommoder l’épicerie artisanale d’aujourd’hui qui compte se spécialiser dans le prêt à manger ou dans une spécialité plus pointue comme la boulangerie ou les produits naturels.

Dans le quartier de mon enfance, il y avait un boulanger italien qui vendait des pains cuits sur la sole du four : quand on passait vers 16h, on le voyait sortir sa dernière fournée et il avait à peine le temps de l’étaler que tout était disparu. C’était le spécial de fin de semaine, le reste du temps on mangeait du pain blanc tranché. Avez-vous visité le rayon de la boulangerie de votre supermarché récemment ? C’est généralement divisé en deux départements : les produits artisanaux et les produits industriels et les deux comptent des dizaines de produits. La boulangerie de quartier a été remplacée par des commerces du type Première moisson ou l’on vend certes le pain produit sur place mais aussi des centaines d’autres produits fins.

Même le café s’éclate aujourd’hui en dizaines de saveurs; les vrais amateurs iront dans des cafés de quartier ou dans des chaînes comme Second Cup, Café Dépôt ou Van Houtte. Le consommateur d’aujourd’hui veut du choix : c’est sa façon d’affirmer ses goûts et de démontrer sa spécificité. Ce qui est d’autant plus vrai que le Québec est de plus en plus cosmopolite et que tout ces gens venus d’ailleurs ont amené avec eux encore plus d’alternatives et plus de chemins exotiques à explorer.

Il faut accompagner vos fidèles dans leurs explorations, les inspirer pour qu’ils élargissent encore davantage, la relation de confiance qu’ils ont pour votre entreprise et toutes les propositions innovantes que vous pourrez leur faire.

6. L’utilité des moteurs de recherche pour des recherches fines et le remplacement de produits très ciblés et de pièces de rechange

En 2008, vous ne pouvez plus prendre pour acquis que le consommateur entre sur votre site web par la page d’entrée; en fait il entre souvent à la page qui est en lien avec le moteur de recherche qu’il a utilisé pour vous trouver. Comme lorsque j’ai utilisé Google pour trouver l’horaire des traversiers de Nantucket. Il faut donc toujours pouvoir se retrouver sur votre site et naviguer à partir de n’importe quelle page. Il faut aussi être conscient que l’internaute sera souvent attiré sur votre site par une requête très précise sur un sujet extrêmement pointu.

Il existe une compagnie américaine qui s’appelleReplacements Ltd. : leur mission, c’est de vous aider à remplacer des morceaux de vaisselle et de coutellerie de collection que vous pourriez avoir perdus ou brisés. Ils ont plus de 11 millions de ces articles en stock et c’est Internet qui leur permet de vivre de ce commerce. D’une façon plus prosaïque, plus de 80% du commerce en ligne au Canada relève des activités interentreprises : recherches d’informations, gestion de l’approvisionnement en juste-à-temps, recherches de pièces de rechange d’équipements industriels, etc. La disponibilité de moteurs de recherche efficaces et le soin que vous mettrez à vous positionner sur ces engins auront le potentiel de marquer un tournant pour la prospérité de vos affaires. C’est d’ailleurs ce qui fait la fortune du nouveau produit publicitaire Adword de Google.

7. L’émergence d’un commerce important entre consommateurs

Avec la démocratisation d’Internet, le babillard électronique prend les proportions d’une industrie : pour louer son logement à partir du mois de février, pour liquider le surplus d’inventaire de la cave et du garage, pour se trouver un covoiturier, pour trouver le grand amour, pour vendre les billets de votre toute dernière conférence.

Un de mes collègues est fasciné par tout ce qui se publie sur le charisme : après des années de recherche à collectionner les ouvrages les plus divers, il a monté une conférence qu’il aimerait produire dans les circuits de culture populaire. Lors de sa conférence de lancement, il avait vendu un nombre considérable de billets à des connaissances dont les liens ont été entretenus par le biais de Réseau Contact. Un de mes ex-beaux-frères s’était déniché la voiture de ses rêves : une De Lorean de 1982, très près de la voiture vedette du film Back to the future. Il l’avait acheté sur e-Bay d’un amateur de l’Ohio, à un prix qu’il considérait comme une aubaine pour une vieille voiture de collection. Sheth Godin, raconte aussi comment il a trouvé un chargeur de remplacement pour son cellulaire grâce aux babillards du net.

C’est une occasion d’affaires pour les journaux communautaires, les associations de consommateurs et de professionnels, enfin, pour toutes les entreprises qui sont décidées à mettre à profit leurs réseaux de contacts au bénéfice de leurs clients et partenaires. Il faut toutefois demeurer discret avec les renseignements personnels de tous et chacun et s’assurer d’avoir la permission explicite des clients que l’on met en contact avec d’autres correspondants.

8. La démocratisation du pouvoir des médias

Il n’y a pas si longtemps, un article bien placé dans un grand journal ou à la télévision pouvait véritablement lancer la carrière d’un produit, la réputation d’un restaurant ou les ventes d’une nouvelle publication. C’est toujours vrai aujourd’hui, mais surtout pour les publics plus âgés qui n’ont pas encore changé leurs habitudes de médias. Chez les 18 à 35 ans, l’impact des médias traditionnels, même celui de la radio, se réduit chaque année et disparaît comme une peau de chagrin. À un tel point, qu’une bonne campagne virale sur le net, un positionnement habile sur les moteurs de recherche, ou même une recommandation par les sites spécialisés les plus en vues sont de plus en plus incontournables pour lancer des produits, des services et même des idées auprès des moins de 40 ans.

Rappelez-vous du phénomène des Têtes-à-claques l’an dernier : les campagnes virales sur Internet les ont lancées, puis les grands annonceurs se sont emparés du phénomène en amenant gloire et prospérité à son fondateur. Mais, toute cette activité média s’est bien vite essoufflée : c’était le net qui gardait le phénomène en vie. Internet complique considérablement la tâche des censeurs et des régulateurs de trafic : on a réduit considérablement le rôle de tous les gardes-barrière et augmenté proportionnellement l’importance de la créativité dans la façon de créer et d’entretenir un réseau de partenaires de confiance autour de votre entreprise.

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Pierre Hubert
Coach en qualité de service
pierrehubert@imajinc.com