SMI Les technologiques d'information à la portée de tous

Vous êtes prospères sur l’ensemble de vos canaux de distribution, mais quel rôle donnez-vous à Internet ? Cela fait maintenant une bonne douzaine d’années que les entreprises donnent un boum à leurs activités commerciales en exploitant le potentiel de l’Internet. L’industrie du marketing n’a pas pris le virage de l’Internet industriel, parce que celui-ci a évolué davantage à partir de modèles EDI (Electronic Data Interchange) qu’avec des modèles connus en communication marketing. Cependant, même l’Internet de consommation a tendance à se soustraire à la logique du marketing classique. D’ailleurs, le Web a déjà profondément transformé plusieurs secteurs de consommation.

Un marché de plus de 5 milliards de dollars
Parti de presque rien à la fin des années quatre-vingt-dix, le marché canadien de la consommation sur Internet en est maintenant à plus de cinq milliards de dollars. Des secteurs entiers ont été bouleversés. Celui de la musique par exemple, qui a entraîné dans sa chute le secteur des disques compacts, et celui de la radio spécialisée pour les
18-35 ans. Parlons également du marché des voyages : plus des trois quarts des billets d’avion sont maintenant vendus directement par Internet et les voyageurs avisés consultent des sites comme Priceline avant de réserver une chambre d’hôtel et s’assurer de tarifs avantageux.

Où avez-vous appris les détails du décès de Michael Jackson ?
Les gens ne lisent plus les journaux. Plusieurs grands quotidiens américains se sont placés sous la protection de la Loi des tribunaux de faillites ou sont sur le point de le faire. La Presse ne publie plus le dimanche et le
Journal de Montréal ne semble pas trop pressé de régler son conflit de travail. Plus surprenant encore, les journaux télévisés des heures de grande écoute sont en train de perdre leur auditoire au profit d’Internet et de la radio.

Facebook, U Tube et Twitter, les médias des gourous du marketing de demain
On savait déjà que la génération X avait adopté la commodité du Web pour l’intégrer à son comportement d’achat. Selon la revue américaine Progressive Grocer, la génération Y, qui commence maintenant à toucher la trentaine et qui représentera le prochain marché de masse, passerait 28 % plus de temps en ligne que celle qui l’a précédée. De plus, elle s’équipe en bloc de cellulaires intelligents qui lui donnent accès au Web et à des réseaux sociaux, tels Facebook, U Tube et Twitter. Ces jeunes adultes en sont friands et les consultent en moyenne 17 fois par jour lorsqu’ils en sont membres. Maîtriser ces médias devient un must !

De profonds changements de comportements
Le Web est aussi en train de métamorphoser sérieusement la mise en marché des voitures et des meubles. La vente de voitures usagées se fait mieux en ligne parce qu’elle supprime les coûts de publication de petites annonces dans les journaux, tout en offrant une présentation beaucoup plus complète du véhicule. Les sites des grands fabricants de voitures sont aussi une préparation fort intéressante à un essai routier : ils proposent une démonstration complète des diverses fonctionnalités, des modèles, et de tous leurs aménagements possibles. Pour sa part, la vente de mobilier en ligne procure au moins trois avantages : elle réduit le temps de magasinage réel en donnant un accès en ligne à toute la gamme des produits disponibles, elle donne suffisamment de détails pour se former une opinion éclairée des produits et elle permet au consommateur de choisir quels détaillants valent le déplacement.

Pour tout dire, le Web est beaucoup plus qu’un simple outil de communication. C’est un réel canal de distribution qui fait souvent double emploi avec les canaux traditionnels. Sa mise en place nécessite une réflexion stratégique sur le rôle de chacun des modes de distribution employés par une entreprise et un réaménagement de ces derniers.

Combien de fois avez-vous mis les pieds à votre banque l’an dernier ?
Prenez l’exemple des services financiers : dans les années soixante-dix, le principal avantage d’une institution financière était d’avoir des succursales près de votre domicile ou de votre travail. Il fallait s’y rendre pour encaisser sa paie ou effectuer un retrait en comptant. D’ailleurs, c’était toujours plus compliqué si vous tentiez d’utiliser une succursale où vous n’étiez pas connu. Puis sont arrivés les guichets automatiques bancaires et les dépôts directs. Vous aviez toujours besoin d’un bon contact avec votre banquier, mais vous n’aviez pas besoin de faire la file toutes les semaines. Plus tard, les cartes de débit et la gestion bancaire par Internet sont arrivées. Je ne sais pas pour vous, mais ma succursale est à 43 km de chez moi et ma dernière visite remonte à janvier 2008.

En fait, j’ai visité une succursale près de chez moi en novembre dernier pour acheter des Obligations d’épargnes du Canada que je comptais utiliser comme contribution à mon REER de 2008. Le commis a dû lire le dépliant devant moi pour compléter la transaction. Il ne m’a jamais prévenu que cet investissement n’apparaîtrait pas sur le sommaire de mes actifs financiers sur Internet et que le gouvernement du Canada ne me donnerait accès à aucun relevé, que ce soit en ligne ou sur papier. En fait, le gouvernement a fini par m’envoyer une confirmation écrite, six semaines plus tard, en me précisant que je n’aurais le sommaire de mon compte qu’une fois par an.

J’ai tout revendu immédiatement et quand j’ai reçu le chèque du gouvernement, plusieurs semaines plus tard, j’ai replacé ce montant dans un compte d’épargne REER de mon institution accessible sur le Web. Depuis, je peux suivre l’évolution de ce compte de chez moi chaque jour.

Ma succursale est à un clic
Dans les faits, l’Internet est devenu ma succursale : c’est sur cette interface que je gère quotidiennement mes affaires financières. C’est aussi vrai pour les virements et le paiement des comptes que pour la gestion de mes titres de crédit, de même que pour mes placements. Il y a même une banque qui n’existe que sur Internet, la banque ING Direct, probablement celle qui présente les taux de placements les plus avantageux pour votre épargne en plus d’offrir des hypothèques très concurrentielles. Les grandes banques canadiennes ont déjà pris note de ces changements en faisant des coupures importantes pour rationaliser leurs réseaux de succursales et transformer la configuration de celles qui demeuraient : de moins en moins de guichets, plusieurs bureaux et une petite salle d’attente. Beaucoup de nouveaux visages et de moins en moins de noms connus.

Saviez-vous que le premier banquier qui m’a fait confiance s’appelait Harold Auchu ? On était au milieu des années soixante-dix, j’avais seize ans et je me sentais adulte pour une des premières fois. J’ai connu mes banquiers par leur nom jusqu’au seuil des années 2000, mais je serais bien embêté de vous nommer celui qui est responsable de mon compte aujourd’hui…

Internet n’est pas seulement un outil de communication, c’est un réseau de distribution qui est en compétition directe avec tous vos autres réseaux. Les ventes que vous faites sur Internet cannibalisent celles de vos distributeurs traditionnels et il est essentiel de conserver une perspective d’ensemble de votre stratégie, afin de préserver vos alliances avec vos partenaires.

Quel sera votre stratégie Internet ?
La stratégie Internet doit s’intégrer avec votre plan stratégique. Vous êtes un jeune cinéaste entreprenant qui veut prendre opportunité des besoins d’animation touristique et culturelle de sa région pour lancer un festival de cinéma pour les jeunes. Quel genre de partenaires rechercherez-vous ? Aurez-vous besoin d’une adresse prestigieuse pour abriter vos nombreux bureaux ? Ferez-vous imprimer des milliers d’affiches et de dépliants ? Miserez-vous sur les communications de masses pour lancer le buzz de votre événement ? Chose certaine, l’Internet devra s’intégrer dans la stratégie de l’événement ; les promoteurs auront un plan stratégique qui se déclinera en un plan marketing et un plan d’affaires pour les communautés virtuelles critiques à leur succès.

Vous désirez un contact direct avec l’ensemble des étudiants en cinémas de la province afin d’organiser un concours de sélection donnant un accès privilégié aux jeunes cinéastes québécois. Vous souhaitez aussi donner de la visibilité à vos commanditaires, diffuser votre calendrier d’activités, vendre des billets pour le festival et les activités de levées de fond qui vont le précéder et conserver un centre de communication privé avec vos collaborateurs. Certains de vos objectifs stratégiques supposeront une intervention réelle au niveau de l’organisation ou du plan marketing ; d’autres seront supportées par votre plan d’affaires ou votre plan marketing virtuel.

Stratégies et tactiques
Les promoteurs du festival devront se fonder sur un déploiement physique pour aller rencontrer les animateurs des diverses écoles de cinémas et les regroupements de jeunes professionnels qu’ils veulent recruter. Par contre, les inscriptions pourraient se faire en ligne de même que tous les échanges d’informations auxquels ils donneront lieu. On pourrait même échanger en ligne des échantillons de productions vidéo aux fins de conseils ou de présélection des participants à la programmation définitive du festival.

L’organisation pourrait lancer un blogue auquel elle inviterait les participants à contribuer : elle pourrait ainsi resserrer les liens virtuels de la communauté de cinéastes qu’elle cherche à créer tout en donnant un accès privilégié aux journalistes et aux gens des médias qui veulent tester d’avance le dynamisme des organisateurs et de leur milieu. Elle en profiterait pour amasser des listes de courriels pour assurer la visibilité de son offre de service quand elle sera prête à être distribuée.

Elle pourrait économiser un maximum d’argent en production de formulaires et de dépliants, Elle pourrait aussi se doter d’un intranet pour éviter aux organisateurs d’avoir à produire des documents papiers pour toute la coordination de la production des services du festival en plus d’offrir aux employés du festival, un accès en ligne à l’ensemble de la documentation disponible.

Dans les dernières semaines avant l’événement, elle pourrait lancer une promotion virale sur Twitter ou Facebook, afin de faire monter la pression sur la demande pour les billets tout en créant un buzz favorable à la visibilité des commanditaires. Il serait plus important de rejoindre la clientèle cible sur leurs réseaux sociaux préférés que dans les grands médias vu qu’il s’agit de membres de la génération Y et que ceux-ci n’écoutent plus de radio, très peu de télé ou de journaux, mais passent en moyenne plus de 20 heures par semaine sur le Web.

Il suffirait alors de s’inspirer des priorités retenues pour choisir les leviers du plan de marketing virtuel et planifier le calendrier d’actions. Quand le plan tactique sera établi, il ne restera plus qu’à le mettre sur pied et à intégrer des contrôles pour monter les bases de données. Celles-ci permettront la validation de l’efficacité de la stratégie et sa correction au besoin.

La beauté de la chose, c’est que l’Intranet sécurisé lui servant de cerveau pour sa stratégie virtuelle pourrait gérer l’ensemble de ces besoins à lui seul !

N’hésitez pas à soumettre vos questions ou vos commentaires à l’adresse courriel en signature. . Nous adorons avoir de vos nouvelles et ne manquerons pas de relayer vos réflexions et vos questions pour le bénéfice de nos autres lecteurs.
Au plaisir de vous lire !