Une image de marque ça s’entretient…

Mais encore faut-il savoir de quoi on parle. L'image d'une entreprise résulte de la perception par le public d'une multitude d'éléments physiques et immatériels. C'est une image perçue, elle peut donc être différente de l'image que l'entreprise a d'elle-même. 

De plus, il y a  deux notions distinctes : celle de l’image et celle de l’image de marque. Et  plusieurs concepts qui en découlent mêlent les cartes. 

Je propose donc dans ce premier volet de se pencher sur les concepts proches de l’image que nous avons souvent tendance à confondre. 

La notoriété est nécessaire à la formation d’une image dans la mesure où il faut « connaître» la marque ou le produit pour s’en faire une image. Cette image peut également être façonnée par la réputation qui est faite à la marque ou au produit notamment par le biais du bouche à oreille. La réputation d’une marque vient aussi de la perception qu’a le consommateur de cette marque ; ce consommateur va développer une attitude envers cette marque qui sera entre autres liée aux valeurs qu’elle véhicule et au positionnement qu’elle a choisi.

La notoriété suppose donc l’existence d’un lien entre la marque et la catégorie de produit.

Plusieurs niveaux de notoriété peuvent être identifiés (Aaker, 1994) :

• Le degré zéro de notoriété correspondant à une absence totale de connaissance de la marque
• La notoriété assistée correspond à la simple conscience par le consommateur de l’existence d’une marque donnée.
• La notoriété spontanée est généralement le signe d’une marque forte. En effet, elle concerne les marques qui sont toujours citées par le consommateur quand on lui demande d’associer à un produit une marque connue de lui.
• La notoriété spontanée de premier rang ou « top of mind » concerne les marques toujours citées par le consommateur et qui donc lui viennent spontanément à l’esprit pour un type de produit particulier.
  On peut  penser dans ce cas à la marque Kleenex par exemple.

La notoriété est un préalable à l’image de marque ; en effet, les entreprises gaspillent généralement leur argent à vouloir développer une image de marque alors que leur marque n’a pas une forte notoriété. Il convient d’abord d’établir solidement son nom auquel pourront être attachés par la suite les traits de personnalité de la marque.

La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait préférer la marque.

La notoriété rend les marques familières et ce sentiment de familiarité envers la marque pousse à l’achat. L’exposition répétée à une marque joue sur la préférence à cette marque, même si le taux de notoriété reste constant (Zajonc, 1980).

En marketing, la notoriété est donc une condition qui rend possible la création d’une image, qu’il s’agisse d’une image de produit, d’une image d’entreprise ou d’une image de marque. Grâce à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque va se créer une réputation.

La réputation est une notion largement employée dans le langage courant et notamment lorsque l’on parle en termes de marketing. En effet, il n’est pas rare d’entendre parler ou d’employer soi-même le terme de réputation à propos d’une entreprise, d’un produit ou d’une marque. La réputation est l’opinion, bonne ou mauvaise, que les gens ont de quelqu’un ou de quelque chose (encyclopédie Bordas p 1729). Elle est en fait ce que l’on dit ou croit généralement du caractère ou de l’état d’une personne ou d’une chose (Oxford English Dictionary, p.1227). Ce que  les gens disent de situations réelles ou hypothétiques peut nous renseigner sur les normes qu’ils reconnaissent, il est donc ensuite possible de leur attribuer une réputation.

D’après Le Touneau (1998), la réputation est une création dans le sens où elle découle de la notoriété qui est le résultat d’un savoir-faire ; or, celui-ci n’est pas inné, il résulte d’un travail persévérant et d’efforts continus, parfois depuis fort longtemps. 

Après un bref examen de la notion de réputation, on s’aperçoit que cette notion est peut être celle qui est la plus proche du concept d’image en marketing.

Tout comme l’image en marketing, la réputation se créer grâce, notamment, au phénomène de perception.

La perception est le processus de prise de conscience des nombreux stimuli touchant nos sens. Elle influe sur les stimuli ou messages que nous recevons et sur la signification que nous leur donnons (De Vito, 1993). 

La perception est un processus que l’on peut décomposer en deux phases distinctes (Dubois,1994) : la sensation qui est un mécanisme physiologique par lequel nos organes sensoriels enregistrent les stimuli externes, et l’interprétation qui nous permet d’organiser ce matériau et de lui donner une signification.

La perception est cumulative, c’est-à-dire que le consommateur va organiser des perceptions isolées en un construit global. Les modalités de formation de ce construit exerceront une grande influence sur la manière dont l’information sera ultérieurement stockée dans la mémoire.

Les consommateurs achètent ce qu’ils perçoivent, et ce qu’ils perçoivent est fortement influencé par les signaux (nom de marque, couleur…) qui leur sont envoyés par les gens du marketing. C’est à partir de ces indications qu’ils identifient et donnent une signification aux marques et aux produits (Tom, Barnett, Lew et Seltmants, 1987). Etune fois que le consommateur aura perçu les signaux envoyés par les gens de marketing, il pourra développer une attitude.

LES COMPOSANTES DE L’ATTITUDE
On propose généralement de distinguer trois dimensions principales (Breckler, 1984) : cognitive, affective et conative.

• La dimension cognitive est constituée d’une part de l’ensemble des croyances d’un individu à propos d’un objet (une marque, un produit, une entreprise…) et, d’autre part, du poids accordé à ces croyances. 
• La composante affective est l’ensemble des sentiments et émotions associés par l’individu à un stimulus.  Ces jugements sont par nature subjectifs et propres à chaque individu.
• La dimension conative est liée à l’action proprement dite, c’est la prédisposition à l’acte d’achat. Il s’agit de la tendance du consommateur à acheter ou rejeter le produit, c’est-à-dire à entreprendre une action pour satisfaire le besoin ressenti. Lorsque cette dimension conative existe, on considère que l’attitude devient une intention d’achat (Vernette, 1998).

L’image regroupe  également une composante cognitive et une composante affective tout comme l’attitude. En revanche, l’image n’inclut pas a priori de composante conative car avoir une bonne image n’entraîne pas forcément une forte intention d’achat. En effet, certains freins à l’achat, comme un prix élevé par exemple, seront aux yeux de certains consommateurs plus importants qu’une bonne image. L’attitude développée par un consommateur envers une entreprise, par exemple, va être liée aux valeurs véhiculées par cette entreprise. Ce concept de valeurs est également un concept voisin de l’image.

Les valeurs correspondent  à des croyances générales à propos des buts fondamentaux et des modes de comportements personnellement et socialement désirables.

IMPLICATIONS DU CONCEPT DE VALEURS EN MARKETING
Par exemple, des marques automobiles telles que Audi, BMW ou Mercedes bénéficient d’une forte image de marque mais sont moins achetées que d’autres marques plus généralistes à cause, notamment, de leur prix d’achat élevé.
Les concepts de valeurs humaines et de systèmes de valeurs ont été largement utilisés par les scientifiques sociaux pour expliquer une variété de phénomènes comportementaux tels les contributions à des œuvres de charité, l’utilisation des mass media, le comportement religieux, le tabagisme, la consommation de drogues et le comportement du consommateur (Derbaix et Brée, 2000).

La marque valorise les consommateurs (Lendrevie et Lindon, 2000). En effet, pour les achats à statut social comme les vêtements, les alcools, les produits de luxe…, la plus value apportée par la marque est essentielle. Elle valorise celui qui la porte ou la consomme et met en œuvre un double processus d’identification et de projection. Soit les valeurs de la marque et du consommateur sont communes (identification), soit on va à la marque pour tenter de s’approprier son statut (projection).

Toutefois, bien qu’étant un des déterminants essentiels du comportement du consommateur, les valeurs sont assez éloignées de chaque décision particulière du consommateur, celle-ci étant influencée par des facteurs plus « immédiats » comme le prix, les promotions, l’exposition aux publicités… En conséquence, il est peu vraisemblable qu’un marché pour un produit particulier puisse être segmenté sur la base du seul système de valeurs. Les attributs et bénéfices des produits, les préférences des consommateurs doivent bien évidemment aussi être intégrés.

Les valeurs véhiculées par une marque ou une entreprise vont être un des facteurs qui vont lui  servir à se positionner par rapport à la concurrence. 

Le positionnement est l’effort de conception d’un produit et de sa commercialisation dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur (Ries et Trout, 1982). On peut par exemple investir beaucoup d’argent dans une voiture de sport lorsque l’on est à la retraitepour se donner une image de jeunesse et de sportivité.Par exemple, il a été démontré qu’il existait des liens entre l’affiliation culturelle et le typed’automobile possédé (Henry, 1976) : les amateurs de « belles américaines » croient davantage aux lienshiérarchiques qu’aux relations de convivialité.

Le positionnement est l’ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image, c’est-à-dire de ceux qui permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits analogues et de le distinguer des autres. 

Le positionnement n’est  pas ce que l’on fait à un produit mais ce que l’on fait à l’esprit du client futur, le prospect ; on positionne le produit dans l’esprit du prospect.