Avril 2007
Commercialiser le temps d’attente par le biais du Wait Marketing

Vous connaissez le vieil adage : Le temps c’est de l’argent ? Et bien, une française du nom de Diana Derval l’a pris au mot en lançant une nouvelle tendance en commercialisation, soit le Wait Marketing.

Quelle est l’intuition derrière cette idée ? Celle que le consommateur contemporain a horreur de perdre son temps et que les moments d’attentes qui sont inévitables, au lieu d’être perdus, pourraient être récupérés par d’ingénieux annonceurs qui en profiteraient pour proposer des offres pertinentes au contexte de consommation dans lequel son client se trouve pendant son attente. Le pari peut-être tenu et réussi si l’annonceur en profite pour renseigner et divertir le client : par la même occasion, le dispensateur de service qui offre une alternative inspirée du Wait marketing augmente la qualité de sa proposition en offrant une attente à valeur ajoutée qui rendra le consommateur plus patient.

Il s’agit de créer un média contextuel et pertinent bien supporté par les commandites de partenaires associés. Diana Derval appelle cela profiter d’un kaïros, un nom inspiré de celui du dieu grec de l’occasion opportune. Par exemple, une chaîne de télé par câble française conçue pour diffusion dans les salles d’attentes de médecin, offre en boucle une programmation d’une heure contenant des programmes d’une à deux minutes à la fois informatifs et publicitaires. Elle rejoint une audience captive de près de 3.5 millions de consommateurs chaque mois. Près de 90% des gens interrogés à la sortie des salles d’attentes estimaient qu’il s’agissait là d’une excellente idée et le coefficient de mémorisation des publicités diffusées sur cette chaîne était presque deux fois plus élevé que pour une diffusion semblable sur une télé grand public.

Créer un contexte favorable à la diffusion de la publicité de marque…

Selon Gérard Zaltman, de la Harvard Business School, il faut remplir trois conditions pour créer un contexte favorable à la diffusion d’une publicité de marque :

• Une congruence entre le média et le message
• Une affinité entre la marque et le consommateur
• Un contexte propice qui rende le consommateur disponible et qui puisse le mettre d’une humeur favorable.

La congruence entre le média et le message fait surtout référence à des communications spécialement conçues pour le médium qui sert à sa diffusion. Par exemple, on évitera la diffusion de commerciaux conçus pour la télévision sur Internet : on préférera créer des formats spécialement adaptés permettant au client ciblé de surfer à partir d’une interface d’accueil, de choisir les sujets qui lui sont pertinents quitte à interagir au besoin avec l’annonceur; que ce soit pour commander le produit, laisser ses commentaires ou participer à une campagne promotionnelle.

L’affinité entre la marque et le consommateur peut se travailler à partir de l’occasion : par exemple, en proposant des produits de santé et beauté à la clientèle en attente chez le médecin. En proposant des titres et des horaires à la clientèle du transport en commun. Ou encore, en proposant des occasions d’investir ou de profiter de la vie, pour la clientèle des institutions financières. Plus un annonceur investit dans une image qui alimente l’affinité avec ses consommateurs fidèles et plus il sera facile de la mettre à profit en exploitant la pertinence du marketing d’occasion.

Enfin, c’est en recherchant un contexte où le consommateur est plus disponible et mieux disposé envers les offres pertinentes que le contexte d’attente sera particulièrement efficace pour les annonceurs. Tout d’abord parce que la publicité commerciale conventionnelle dérange en perturbant le cours des activités de divertissement du consommateur : lors d’une enquête menée en Europe, 75% des téléspectateurs ont dit être dérangés par les interruptions publicitaires, en plus de 50% des auditeurs de radio et des internautes et près des deux tiers des consommateurs ciblés par des publicités directes non sollicitées. Dans le fonds, plus on peut choisir de les consulter ou pas et moins on est perturbé par les publicités : seulement 20 à 30% des consommateurs de médias imprimés sont dérangés par les annonces. Les cinéphiles sont dans cette catégorie, ce qui s’expliquerait par le fait que les publicités n’interrompent pas la projection et que la plupart des propositions portent sur des bandes annonces de films qui sont susceptibles de les intéresser.

Une contribution spécifique de madame Derval au débat, c’est l’impact que ce phénomène a sur la rétention des messages diffusés par les consommateurs. Ainsi, les publicités d’interruptions diffusées à la radio, sur affiches, dans la presse et même sur Internet ne seraient retenues en moyenne que par environ 10% des consommateurs; on grimperait à environ 17% dans le cas des téléspectateurs. Ce qui est intéressant, c’est que quand on augmente la pertinence des message en visant les consommateurs dans un contexte précis où ils sont disponibles, les taux de mémorisation montent en flèche : 75% des cinéphiles se rappellent vos publicités, 55% des utilisateurs de jeux vidéos où l’on trouve des placements publicitaires, 30% pour le cas des médias français spécialisés dans l’animation de salles d’attente et 60% des clients visés par des messages SMS sur leurs cellulaires.

Où les gens vont-ils attendre ? Chez le médecin ou le vétérinaire, dans des cafés pour des rendez-vous, dans leurs voitures pendant les bouchons de circulation, dans les transports en communs. Par exemple, Virgin Mobile offre au public britannique les horaires des trains et de bus sur SMS. Souvent, les gens auront des moments d’attente qui ne sont pas localisés géographiquement : aujourd’hui avec les cellulaires, vous pouvez attendre quelqu’un dans une galerie marchande et en profiter pour magasiner au lieu de vous donner un rendez-vous fixe, comme par exemple, dans un café. Vous pouvez aussi être en attente au travail pour une approbation, à la maison pour l’installation d’un service public, dans un magasin pendant que votre partenaire fait des essayages, entre deux traitements dans un spa ou lors d’une visite de parent à l’école de vos enfants…

Les gens détestent les attentes…

Quand j’enseigne la qualité de service, un des sujets les plus délicats est toujours celui de la capacité de traitement d’un dispensateur de service : les gens détestent les attentes et la disponibilité, dans le meilleur délai possible, est généralement le deuxième critère le plus important pour évaluer la qualité d’un service. Cependant, les attentes sont inévitables pour plusieurs prestations et c’est critique pour les entreprises d’apprendre à les gérer.

Par exemple, il faut se donner de 30 minutes à une heure pour remplir un stade comme le Centre Bell : alors pendant que l’amphithéâtre se remplit, on ouvrira les restaurants, on allumera les panneaux d’affichages, on fera sortir la mascotte et les meneuses de claques, on demandera à l’animateur de réchauffer la foule. Au cinéma, on fera jouer la radio dans la salle avant de lancer la projection ou on vous proposera un quizz pour tester vos connaissances de cinéphile. Dans l’avion, on vous proposera un film…

Quelles sont les dimensions critiques de la gestion des attentes ? Tout d’abord, toute une série de facteurs qui sont sous le contrôle complet de l’entreprise : comme le confort d’une attente à température contrôlée, assis sur un siège confortable par rapport à une attente debout dans le soleil brûlant d’été comme c’est parfois le cas dans certains parcs d’attractions. Est-ce que je sais pourquoi j’attends ? Comme le cas de ce restaurateur Cantonais qui, se débattant contre l’élan de la tendance buffet, avait installé une pancarte pour expliquer à sa clientèle impatiente que la nourriture fraîche nécessitait un petit délai de préparation. Est-ce que je connais la durée approximative de l’attente, surtout si elle semble devoir être relativement longue ? Est-ce que ce temps d’attente semble être géré avec équité et transparence ou s’il semble y avoir des passes droits rendant la clientèle un peu plus agressive ?

D’autres facteurs sont partiellement sous le contrôle de l’entreprise : par exemple, est-ce que la clientèle peut s’occuper de façon stimulante durant son attente. Par exemple, dans le salon de première classe d’une grande compagnie aérienne, il y avait un buffet particulièrement bien garni, des revues sur tous les sujets et de tous les continents, des postes de télés, des boissons, des téléphones, des tables de travail… Ces conditions d’attentes étaient tellement agréables que je connaissais des hommes d’affaires qui devançaient leur arrivée à l’aéroport pour pouvoir en profiter. Mais, même avec un tel choix, personne ne peut vous forcer à vous occuper pendant l’attente, ni à apprécier positivement les choix qui vous sont offerts.

Un autre facteur qui soit partiellement sous le contrôle de l’entreprise, tient au degré d’anxiété de la clientèle; plus les clients sont anxieux et plus ils égrainent les minutes d’attente. L’entreprise a un devoir de rigueur par rapport au respect de règles de prestations qui se doivent d’être sécuritaires et transparentes : on doit pouvoir s’informer en tout temps des risques qu’on nous fait courir et le personnel en contact devrait pouvoir nous rassurer au besoin. Mais chaque client a aussi à gérer son degré d’anxiété personnel : certaines personnes sont particulièrement difficiles à rassurer et on ne peut demander l’impossible à notre personnel d’encadrement. Depuis l’automne 2001, les compagnies aériennes sont devenues particulièrement prudentes avec les passagers trop anxieux ou particulièrement agressifs.

Il y a aussi la gestion du mix de clients qui se partagent une interface de service. Par exemple, quel serait votre compagnon de vol préféré durant un voyage d’avion de plusieurs heures : un bébé qui pleure, une personne obèse qui déborde de son siège, un passager qui exhale un parfum qui a tendance à choquer votre odorat ou le poivrot un peu éméché qui insiste pour vous raconter les détails de sa dernière mésaventure… Il y a des limites à l’intervention de l’entreprise; on ne peut quand même pas jeter le bébé par les écoutilles…

Puis enfin, il y a une dernière catégorie de facteurs qui ne dépendent que du client lui-même. Par exemple, si vous êtes seul le temps passe plus lentement que si vous êtes en agréable compagnie… De même, vous serez plus impatient si vous considérez cette attente comme forcée par les circonstances parce que vous croyez que le jeu n’en vaut pas vraiment la chandelle : comme lorsque vous pourriez obtenir un menu chinois en buffet et que le restaurant qui vous le propose ne le prépare que sur demande. Vous serez aussi plus impatient si vous êtes pressés, que le temps vous manque; ce qui s’aggravera si vous êtes impatient de nature et que les attentes vous mettent en général dans de mauvaises dispositions… Vous constaterez que pour l’ensemble des derniers facteurs, la meilleure politique pour l’entreprise c’est de mettre le client devant des choix clairs après avoir fait son possible pour l’accommoder sans manquer d’équité devant les autres clients qui pourraient partager les même conditions d’attente.

Les gens ne sont jamais friands de moments d’attente, surtout si l’attente doit se révéler inconfortable, comme quand on doit attendre en file et debout. Au Japon, on a constaté que si le délai d’attente est spécifié à l’arrêt d’autobus, la moitié des clients vont profiter de l’attente pour vaquer à d’autres occupations (lire un livre, discuter, prendre ses messages, se dégourdir un peu les jambes). Le fait d’être assis multiplie par deux la propension à vaquer à une autre activité. Dans une boutique où la file d’attente se gère par numéros, la majorité des clients en attente vont en profiter pour magasiner les étalages impulsifs du commerçant. Souvent les jeunes vont profiter de ces moments d’attente pour explorer sur leurs portables certaines fonctions plus exotiques, leurs interfaces de jeux, les changements de tonalités de sonneries, leurs SMS… Quand mon garçon était petit, il se servait toujours des jeux sur mon portable pour occuper ses temps libres en voiture.

Le Wait Marketing et la gestion du temps d’attente

De nos jours, les entreprises n’ont plus d’excuses pour ne pas profiter des moments d’attentes de leurs clients en leur proposant des activités qui sont gagnantes et attrayantes pour toutes les parties. Rêvons un peu, sans être trop avant-gardiste, on pourrait imaginer la diffusion de contenus audio et vidéo au point de ventes dans les magasins pourrait s’accompagner de points de connections sans fils pour permettre au consommateur en magasin de se raccorder directement à votre site Internet à partir de son Blackberry ou de son Palm Pilot. Il serait même possible d’envoyer des messages SMS sur des promotions ou des offres à des potentiels qui sont en attente dans votre établissement ou qui sont à proximité à l’extérieur de votre établissement.

Il serait aussi possible de développer des kiosques en magasin, qui mettraient vos clients en contact direct avec votre site internet et leur permettrait d’interagir au besoin. Ou encore, de leur proposer des interfaces de connections pour charger leur ballododiffuseurs (Ipod) avec des contenus musicaux ou informatifs qu’on pourrait leur offrir sous forme de promotions ou au besoin. On pourrait même augmenter la reconnaissance et la confidentialité de l’interface à partir d’un système de cartes à puce distribués aux plus intéressés de nos clients fidèles.

En fait, le système IMAJ permet déjà une animation publicitaire contextuelle en magasin qu’on peut découper avec une extrême précision selon l’interface desservie, l’heure, le jour et les besoins du client qui est abonné au système. Cette animation peut déjà porter sur du texte ou des contenus livrés sous formes d’affiches virtuelles. Et qui sait ce qu’on les gens d’Imaj en magasin pour vous qui avez des besoins plus spéciaux. En fait, ce qui vous manquerait le plus à ce stade-ci, ce serait une démarche de planification stratégique.

Les 6 M du Wait Marketing

Une stratégie de Wait Marketing se découpe en 6 étapes : vous devez définir la mission de la campagne, en élaborer le message, en définir les moyens, déterminer les moments les plus favorables pour toucher la cible, définir les médias qui feront l’objet de la stratégie de diffusion et vous donner des mesures de performance pour contrôler l’efficacité de l’ensemble.

Prenons l’exemple proposé par madame Derval dans son ouvrage, celui de la dernière campagne de la marque d’automobile Jaguar afin de préparer le terrain pour la venue de son nouveau modèle XK. La mission de cette campagne était de faire de Jaguar la voiture de luxe par excellence et elle devait s’échelonner de septembre 2006 à mars 2007 aux États-Unis et dans 9 pays d’Europe.

Le message s’adressait à trois groupes de consommateurs bien ciblés : les propriétaires de Jaguar, les sympathisants qui même s’ils étaient déjà séduits, n’avaient pas encore cédé aux charmes de la marque et les consommateurs tendance, ils peuvent s’en offrir une mais la mode est un facteur-clé de leur décision d’achat. L’enjeu consistait donc davantage à créer une tendance mode autour de la marque Jaguar que de vendre des voitures. Le positionnement retenu par l’agence New-Yorkaise fut : «New fashioned luxury» pour créer autour de Jaguar le buzz d’une marque de luxe, moderne et exaltante.

Le défi était de rejoindre l’élite financière des villes ciblées par la campagne. Il fut décidé de se cibler les quelques moments de liberté que s’offre cette élite durant leurs journées chargées, notamment lorsqu’ils nourrissent leurs besoins d’informations sur des sites et dans de prestigieux médias financiers.

Les médias retenus furent le Wall Street Journal, CNN, Bloomberg, les salons d’attentes des aéroports, les affiches dans les quartiers branchés qu’ils fréquentent et quelques magasines très tendances (W, Spike, Glamour, Visionnaire). Les moyens furent répartis en deux étapes de stratégie : une précampagne misant sur une amorce de communication (un teaser) pour éveiller la curiosité de la cible, cette précampagne devait consommer 20% des ressources. Cette amorce serait suivie d’une révélation qui donnerait son plein impact à la nouvelle image de marque.

L’amorce choisie fut une question : «Where did gorgeous go ?», si vous me permettez une traduction libre «Où est donc passé le sublime ?» sans autres précision, ou mention express de la marque. Si cette question vous branchait, vous étiez invités à partager le fruit de vos réflexions sur le site Internet prefergorgeous.com. Suivait alors la campagne révélation : la marque à l’origine de cette discussion sur la nature profonde du sublime se révélait par voie de campagne de presse, d’affichage et de commerciaux télé de deux minutes. La campagne fut initialement diffusée sur les chaînes nationales de télévision et sur Internet dans une version améliorée du site prefergorgeous.com. Ce qui est une façon ingénieuse de se faire remarquer par le prospect et de gagner sa permission d’entretenir un dialogue intéressé sur notre marque afin de le prédisposer au lancement de notre nouveau modèle.

La mesure de performance devait révéler qu’en Europe seulement, 1.3 millions de cadres ont vu la publicité en ligne avec une répétition moyenne de 3.3 fois. Le taux d’interactions sur les bannières Internet de Jaguar fut de 8.65%, soit le double de la performance moyenne du secteur. Tout cela en permettant à Jaguar d’économiser 30% sur son budget global de communication.

Donc qu’est-ce que le Wait Marketing ? Deux choses principales : la créativité des dispensateurs de services pour créer des médias contextuels pour occuper leurs clients durant les temps morts de leurs prestations et le génie des annonceurs pour tenir compte de ces nouveaux outils de communications pour créer des stratégies de communications mieux synchronisées sur la disponibilité des consommateurs ciblés et plus pertinentes pour eux. Deux axes de créations de stratégies marketing dont on n’a pas fini d’entendre parler.

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Pierre Hubert
Coach en qualité de service
pierrehubert@imajinc.com