Février 2007
La fidélisation : un business milliardaire et des millions de détenteurs de cartes de fidélité.

De nos jours, la fidélisation est une préoccupation tellement importante pour les entreprises qu’elle est devenue une industrie à elle seule. Dès 1999, en Europe, les cartes de fidélité à elles seules représentaient un chiffre d’affaires de 2.5 milliards de dollars américains pour 350 millions de cartes émises. Ce secteur avait pris tellement d’importance qu’il comptait pour un facteur majeur de capitalisation boursière pour plusieurs compagnies aériennes et que de très gros joueurs de l’industrie commençaient déjà à transférer ce secteur d’affaires vers des filiales indépendantes.

L’après guerre avait vu se développer le marketing offensif ; dans une économie mondiale en manque de toutes les commodités domestiques, il fallait accroître la visibilité des marques pour assurer la capacité des immenses centres de production libérés par la fin de la production militaire. Le développement des bases de clients et la conquête de nouveaux marchés étaient les clés du succès et ont lancé la réflexion sur les premières théories du marketing.

Aujourd’hui, les produits et les technologies ne sont plus en développement : les pénuries d’après guerre ont fait place à une économie d’abondance où la demande est souvent en phase de saturation. Le marketing offensif doit faire place à une nouvelle stratégie défensive : il faut intensifier le développement du potentiel des clients actuels tout en tentant d’immuniser notre portefeuille-client contre les tentatives de séduction de la concurrence. Le fer de lance du marketing défensif devient donc la fidélisation de la clientèle.

Fidéliser la clientèle
Voici une définition de la fidélisation, tirée de la Revue Française de Marketing de mai 2004 : La fidélisation est une stratégie qui identifie, maintien et accroît la valeur des meilleurs clients à travers une relation à valeur ajoutée, interactive et axée sur le long terme.

La fidélisation suppose de dépasser le niveau des transactions impersonnelles pour établir une relation à long terme avec le client. Les chercheurs préoccupés par ces questions se sont rapidement aperçus que la préférence pour une marque ou la simple satisfaction pour un service ne suffisait pas : il faut établir une relation privilégiée avec la clientèle et tenter de trouver un moyen de verrouiller cette relation afin de favoriser le maintien des engagements du client.

Tout comme dans le marketing de permission, le premier angle qui favorisera l’engagement de fidélité, sera la relation qui s’établie entre le fournisseur et le client pendant l’apprentissage du service. De là, l’idée de proposer un processus par étapes afin de limiter l’ampleur des demandes au client tant que la confiance n’est pas établie. En plus, ce processus va générer un retour d’information de plus en plus significatif qui permettra au fournisseur d’augmenter sa compréhension du client et de raffiner ses propositions afin de mieux tenir compte des besoins du consommateur. Ultimement, cette stratégie permettra aux meilleures entreprises de proposer ce qu’on appelle la «mass customisation» et d’offrir, en libre service et à prix populaire, des prestations presque sur mesure.

Nous ne nous arrêterons pas là ; après avoir séduit le client par une relation pertinente et accordée sur son budget, on voudra maintenant obtenir un engagement de sa part qui limitera sa possibilité de s’en affranchir trop facilement. Quels sont les coûts qui s’imposent aux clients tentés par l’infidélité ? Tout d’abord, il y a les frais et les efforts qui sont liés à une nouvelle recherche de fournisseur : le temps perdu, les déplacements, les frais qu’ils incombent et les frais liés à l’échantillonnage des prestations des fournisseurs potentiels étudiés. Il peut aussi y avoir des frais de résiliation d’entente et des coûts technologiques dus à l’incompatibilité du nouveau système avec l’équipement actuel du client. Il peut y avoir des pertes de récompenses si l’ancien fournisseur avait un programme de fidélité où le consommateur accumulait des points lui donnant droit à des cadeaux ou à des réductions différées. Enfin, il y a toute l’énergie que le client doit investir dans l’apprentissage du nouveau système : un coût dont la vaste majorité des clients préfère faire l’économie.

Les objectifs d’un programme de fidélisation
Alors, quels seront les deux principaux objectifs de nos programmes de fidélisation : d’abord, assurer la gestion optimale de la relation client, puis nous aider à mieux exploiter la diversité des profils de clientèles contenus dans nos bases de données.

La gestion des relations clients visera trois objectifs principaux : augmenter la valeur des relations, favoriser l’augmentation de la fréquence des transactions et tenter de verrouiller la relation client. La valorisation des relations clients favorisera l’exposition du client à des produits complémentaires à ceux qu’il magasine déjà. On voudra se familiariser davantage avec leurs profils pour mieux comprendre le contexte de consommation des produits, les goûts des consommateurs et les éléments de leurs styles de vie qui pourraient nous permettre de créer des propositions plus complètes, tout en restant aussi pertinentes en termes d’utilité et de budget. Favoriser une accélération de la fréquence de consommation tiendra en deux stratégies principales : un effort de promotion régulier sur les produits vedettes et un flux régulier de propositions ciblées sur des produits ou des services pouvant les intéresser. Par exemple ; Amazon.com fait régulièrement des suggestions de lecture à ses clients qui sont inspirées de leurs dernières visites sur le site.

Le verrouillage de la relation client pourra se fonder sur l’adhésion à un club d’utilisateurs, à une carte de fidélité, à une newsletter, à un programme de garanti et d’aide en ligne, ou encore, à une offre d’abonnement dont les termes s’ajusteront au cycle de vie du client. Une compagnie américaine d’électronique appelée Marshall Industries, offre une fonction d’assistance en ligne permettant aux informaticiens d’entrer des échantillons de codes des programmes informatiques sur lesquels ils travaillent afin de tester en ligne une puce virtuelle ; si l’essai est concluant, le technicien peut la commander et elle lui est livrée par courrier rapide. De même, un collectionneur de vin pourrait être intéressé par les conférences des Œnologues connus de passage dans votre ville ; et même vouloir s’abonner à votre revue en ligne sur les vins et fromages.

La gestion de la diversité, c’est l’optimisation du potentiel de tous les types de clients que contiennent vos bases de données. Par exemple, une librairie pourrait offrir ses services à des étudiants qui recherchent des livres scolaires: elle voudrait aussi conserver une relation privilégiée avec des formateurs qui prescrivent du matériel pédagogique. Elle pourrait avoir une clientèle intéressée par des revues spécialisées qui sortent chaque mois, des amateurs de romans publiés en séries et dont le prochain numéro fait l’objet d’une activité médiatique intense, des hommes d’affaires intéressés par la littérature liée à leur stratégie commerciale.

Tous ces clients représentent des fréquences de visite et des volumes d’affaires différents : ils pourraient donc faire l’objet de propositions de services adaptées et parfois même, à des stratégies de prix présentées sous forme de forfaits ou de rabais de fidélité.

Faire du marketing sur le web
Quels sont les avantages de faire du marketing, de la gestion de clientèle et même de la distribution sur Internet ? Tout d’abord, vous n’avez pas de frais pour l’acheminement de vos communications aux clients : c’est ce qui explique le caractère virulent du spam, ces pourriels qui inondent vos boîtes de courrier suite à la visite de certains sites ou suite aux actions d’entrepreneurs peu scrupuleux sévissant sur le net.

Si vous n’en n’abusez pas, vous voilà devant un outil fantastique qui vous permet de vous rapprocher considérablement de vos clients. Ainsi, les consultants en formation peuvent répondre aux questions de leurs clients pendant les semaines qui suivent leur retour au bureau: on peut échanger des documents ou se rejoindre sur des chats pour discuter ensemble l’impact de l’intégration des concepts proposés en séminaires. De même, une association industrielle peut proposer un bulletin mensuel qu’elle acheminera à ses membres en faisant l’économie des frais de postes et des coûts d’impressions qui étaient inévitables, il y a seulement dix ans. Les inscriptions sont un peu lentes au dernier déjeuner-conférence : vous pouvez envoyer autant de rappels que nécessaire.

De la même façon, vos tests de marchés et vos sondages clientèles seront beaucoup plus rapides. Avant, il fallait compter deux semaines de délai de postage pour chaque envoi d’un rappel de sondage : en plus des deux semaines qu’on allouait généralement pour le compléter. Aujourd’hui, l’envoi et le retour sont instantanés et les rappels peuvent se faire au bout que quelques jours au lieu des deux semaines précitées. Plus de timbres, ni d’enveloppes : un seul clic de souris vous suffira.

Vos taux de réponses peuvent être beaucoup plus élevés : d’abord, parce que vous aurez une relation d’échange plus régulière avec vos clients. Ensuite, parce que vous disposez d’une mine d’informations pour rendre vos offres et vos demandes d’informations beaucoup plus pertinentes pour le client. Enfin, parce que le suivi des procédures vous sera de beaucoup simplifié.

Internet vous permet d’initier progressivement le client au service. Sur un site de rencontre, parcourir le catalogue et remplir une fiche personnelle ne coûte rien. Par contre, votre droit d’envoyer des messages est très limité. Si vous désirez vraiment communiquer avec les membres qui vous intéressent, vous devez vous abonner : vous aurez alors droit à une évaluation de votre candidature et un droit de base aux principaux moyens de contact. Vous aurez aussi une compilation personnelle des tentatives de contact des autres membres et un rang dans le catalogue qui correspond à la priorité de votre dossier. Vous désirez augmenter vos chances : il faudra compléter le dossier, fournir des photos, des messages vocaux et opter pour les options d’abonnement supérieures. Vous désirez avoir tout cela à meilleur prix : il vous faudra un abonnement de quelques mois. Vous voulez l’abonnement sans limites : il vous faudra contacter la formule d’abonnement avec renouvellement automatique.

Sur Internet, la fréquence est gratuite : il n’y a donc pas de coût additionnel à proposer une séquence de visite au client. C’est cette séquence de visite qui bâtira la confiance du client et le rendra plus habile dans la manipulation des fonctions informatiques proposées. Chaque visite vous renseigne un peu plus sur le parcours du client et les éléments de votre proposition de service qui retiennent son attention. Chaque visite contribue à enrichir votre banque de donnée sur vos clients.

Quel niveau de permission avez-vous obtenu ?
L’habitude de fréquenter votre site bâtit la confiance de l’internaute et élargit la confiance dans votre relation. Quel est le niveau de confiance auquel vous êtes parvenu ? Quelle est l’étendue des privilèges d’abonnement qu’il est prêt à vous accorder ?

Certains clients trouveront vos services tellement avantageux et pertinents, qu’ils vous donneront un accès direct à leurs fichiers d’approvisionnements. Comme le forfait d’abonnement au câble qui est prélevé dans votre compte de banque tous les mois. Ou, comme Wal-Mart qui laisse un accès direct à Procter and Gamble pour ses fichiers d’inventaires en magasins, pour que le personnel du fournisseur remplisse automatiquement les tablettes des magasins qui leur sont alloués lorsque les stocks en sont arrivés au point de commande. Ce qui Seth Godin appelle le niveau de permission intraveineuse ; comme cet urgentologue qui vous prescrit des soins à votre arrivée à l’hôpital et à qui on fait instinctivement confiance.

Il y a aussi la recommandation d’achat sous réserve d’acceptation. Comme ces clubs de livres ou de disques qui vous expédient chaque mois leur dernière proposition et que vous devez retourner dans les dix jours, si vous décidez de la refuser. Il y a aussi le club de consommation qui récompense votre fidélité en vous accordant des points : vous devez leur être fidèle pour obtenir les récompenses ou les rabais différés qui vous ont été promis. Les compagnies aériennes ont eu un immense succès avec leurs clubs d’hommes d’affaires qui accumulaient des points pour leurs vacances ou leurs conjoints.

Vous pouvez aussi bénéficier d’une confiance fondée sur une relation personnelle : mais ces relations varient dans le temps et ne sont jamais plus solides que la fidélité de votre personnel conjuguée à celle de vos clients. Il faut aussi considérer que dans ce cas, même si la confiance peut parfois être très solidement établie, il n’y a pas d’engagement mutuel pour verrouiller la relation. Pas plus que va en créer la fidélité à une image de marque : en plus ici, votre confiance n’est investie que dans une entité abstraite qui ne peut ni vous demander de comptes, ni se défendre si elle est attaquée

Le niveau le plus faible est celui d’une confiance ponctuelle, accordé temporairement sur la foi d’une offre entre partenaires qui ne se font pas encore une grande confiance : le travail est à développer et à protéger du réflexe, parfois trop répandu, de tenter d’étendre cette permission par des courriers impersonnels et non sollicités. En proposant ainsi un envoi massif de spam, vous risquez d’entacher sérieusement un début de relation qui aurait put être plus prometteur.

Entretenir la relation de confiance
Lorsque vos efforts auront porté fruit et que vous aurez obtenu un haut niveau de confiance, vous voudrez mettre à l’abri ces relations de ce qui pourrait les détériorer. Si vous voulez vraiment préserver la confiance que vous font vos clients, nous vous conseillons d’observer les quatre principes suivants.

Une permission de proposer des offres commerciales ne se transfère pas. Le client vous a permis à vous d’envoyer votre matériel, pas aux entreprise qui pourraient acheter votre liste, ni à vos partenaires d’affaires. Si vous avez enfin obtenu ce rancart avec la nouvelle beauté du bureau, allez-vous vous faire remplacer par votre petit frère ? Je ne voudrais pas être à votre place lorsqu’elle voudra s’en expliquer le lendemain matin… Soyez gentil, ne laisser pas votre client penser que vous pourriez manquer de discrétion avec les informations confidentielles qu’il vous a confié.

Le client vous accorde sa confiance parce qu’il y trouve son intérêt. Alors, n’hésitez pas à lui présenter les choses de son point de vue et à le défendre avec la dernière énergie au besoin. Montrez lui tous les bénéfices qu’il tire de votre relation et aider le à s’en saisir pleinement. N’hésitez pas à être créatif, comme ce poste de télévision qui offrait à ses téléspectateurs les plus engagés, de prendre de l’expérience comme figurant lors de grands tournage de téléséries, ou cette ligne aérienne qui proposait aux membres privilèges de son club, des forfaits soleils particulièrement exclusifs.

L’élargissement de la permission est un processus et non un événement. Alors dites vous que vous devez investir constamment dans le degré de confiance de vos réguliers afin d’en faire des inconditionnels. Éviter de vous arrêter en chemin après n’avoir touché que les gains les plus faciles.

Cette confiance peut vous être retirée en tout temps. C’est en général, ce qui garde toutes les parties sur leur garde et vous force à donner toute votre attention à vos clients. Après tout, il n’y a qu’une base de clients dont la fidélité est mesurable qui peut se prêter à une certaine forme de capitalisation, comme le calcul de la valeur vie. Nous vous en reparlerons dans une de nos prochaines parutions.

En conclusion…
Que faut-il faire pour optimiser votre stratégie marketing fondée sur l’élargissement de la permission ? Tout d’abord, même si vous avez appliqué tous vos soins et votre rigueur au développement de vos offres, ne les lancez jamais à grande échelle avant de les avoir testés afin d’en éliminer les erreurs et les défauts. Ensuite, soyez francs et directs dans vos demandes d’informations quand vous cherchez à élargir la permission : n’ayez pas peur d’avancer à visage découvert. Maximisez les fonctions libres services et n’ayez pas peur d’automatiser le plus possible le suivi des accusés de réception ou de confirmation : vous réduirez ainsi vos coûts tout en accélérant la rapidité du service.

Enfin, structurez vos processus de service à la clientèle autour de technologies simples, fonctionnelles, et facilement compatibles avec l’ensemble des systèmes des clients. Essayez d’éviter le genre de gadget qui demande trop d’entraînement ou qui risque d’être difficile à connecter et qui renvoiera plein de messages d’erreurs. Aider votre client à se sentir facilement en maîtrise et pleinement intelligent.

N’hésitez pas à soumettre vos questions ou vos commentaires à l’adresse courriel en signature. Nous adorons vous lire et ne manquerons pas de relayer vos réflexions et vos questions pour le bénéfice de nos autres lecteurs.

Au plaisir de vous lire !

Pierre Hubert
Coach en qualité de service
pierrehubert@imajinc.com