Décembre 2006
Survivre et prospérer sur le net :

L’importance de valider la qualité de l’expérience client et se donner la possibilité de récupérer les insatisfaits.
Dans son livre Permission Marketing, Seth Godin propose le calcul suivant : les dix chaînes de télé les plus importantes aux États-unis rejoignent environ 200 millions de téléspectateurs, soit une moyenne de 20 millions chacune. L’Internet contenait à l’époque, environ 2 millions de sites d’entreprises qui avaient dû coûter environ 1 milliard à construire; comme on enregistrait une moyenne de 50 millions d’internautes à chaque jour sur le web, ça vous laissait une moyenne de 25 visiteurs par site à chaque jour.

Le potentiel de croissance du nombre de sites est supérieur à celui de la population d’internautes. On est loin des seuils de trafics qui sont nécessaires aux succès des interfaces virtuelles; c’est pour cela que les affaires virtuelles qui reposent sur des marques de commerce établies en grande distribution sont largement avantagées. Ces entreprises n’ont qu’à tirer partie de leur clientèle fidèle pour alimenter leurs affaires virtuelles.

Toute nouvelle entreprise sera cependant frappée de plein fouet par les difficultés contemporaines de faire des opérations visibilité en se fondant sur le marketing de masse : avec l’éclatement des audiences dans les grands médias, les quelques événements médiatiques rassembleurs qui restent encore se vendent à prix d’or et sont généralement exploités par des marques établies parce qu’elles sont les seules à pouvoir rassembler les budgets faramineux qui permettent de se les payer. Les autres en sont réduits à se monter graduellement une clientèle à partir d’événements plus modestes et des références de clients satisfaits. Le carburant de base d’un site web, c’est une masse critique de clients satisfaits et fidèles qui vous référent à leurs amis et connaissances. Pour cela, il vous faut maîtriser les dimensions critiques de l’expérience que vous offrez à vos clients sur le web en les incitants à vous en parler le plus souvent possible, surtout quand ces expériences sont négatives.

S’assurer la fidélité des clients par la gestion du sceau percé
La fidélisation de la clientèle, c’est comme la surveillance d’un circuit fermé d’alimentation en eau : le centre de ce système, c’est votre expérience client qui est représentée ici comme une sorte de sceau percé car il laisse continuellement échapper dans l’environnement des clients qui ont vécu votre expérience. Gérer leur satisfaction et récupérer les insatisfaits c’est vous assurer l’épuration de cette eau afin d’éviter la contamination de votre bassin de client.

Jetez un œil sur la figure suivante, celle illustrant le modèle du sceau percé. Le tout démarre par votre effort de prospection pour pomper des clients potentiels. Si ces clients en sont à leur première visite, il faudra s’assurer de faire plusieurs choses : d’abord les qualifier pour s’assurer qu’ils sont de véritables prospects, pour ensuite les éduquer sur le fonctionnement de votre système. Il faudra aussi les mettre en garde contre les comportements improductifs et les erreurs qui risquent de dégrader la qualité de leur expérience. On pourra ensuite commencer à gérer leurs attentes afin de les aider à anticiper le genre de résultats que votre site peut promettre à coup sûr. Car il ne faut pas l’oublier : le principal indicateur de la qualité de l’expérience, c’est l’évaluation que le consommateur fera de la performance de votre site en comparaison avec les attentes que vos promesses avaient suscitées chez lui.

Il y a plusieurs choses dans ce qu’on vient de dire : tout d’abord, êtes-vous branchés sur les sources de clientèles les plus faciles à transformer en clients satisfaits? Ensuite, quelle est la convivialité de votre système pour un néophyte : la navigation intuitive donne-t-elle à coup sûr le résultat désiré ? Les rappels de prudence et les trucs d’efficacité sont-ils positionnés aux endroits les plus stratégiques ? Enfin, connaissez-vous vraiment les attentes de vos clients et savez-vous les canaliser vers ce que votre site peut offrir de meilleur ?

La question des attentes est particulièrement délicate : quand vous allez à l’épicerie, faites-vous toujours une liste détaillée avant de partir ? Combien d’items se retrouvent dans votre panier sans avoir fait d’abord la fameuse liste ? Maintenant, imaginez-vous que vous magasinez dans une boutique cadeau : vos attentes sont-elle plus faciles à définir ? Très souvent, les attentes des clients vont se préciser en cours d’expérience et à mesure qu’ils vont se familiariser avec les limites et le potentiel de vos services. Donc, les indications que vous offrez à vos clients vont être critiques dans l’élaboration de leurs attentes avant l’évaluation de la performance de vos services.

Là, vous passez un premier seuil critique : le prospect va-t-il décider d’acheter votre produit ou de faire une recherche dans le catalogue de produit que vous lui proposez en ligne ? S’il ne le fait pas, il retourne dans le bassin de client inaltéré par rapport à sa condition initiale : le sigle BAO, sans signe d’opération positif ou négatif, signifie simplement un «Bouche à oreille» qui reste relativement neutre puisque le prospect ne s’est pas livré à un véritable test de l’expérience.

Mais supposons que l’expérience virtuelle que vous proposez réussisse à le tenter : comment en sortira-t-il ? Sera-t-il satisfait ou non ? S’il est satisfait et fidèle, c'est-à-dire qu’il décide de répéter l’expérience, il devient rentable et contribue de lui-même à amortir vos frais de prospection. Son deuxième passage devrait être plus facile et moins coûteux, puisqu’il connaît déjà les ficelles de l’expérience et qu’il devrait être plus aventureux puisqu’il sait où trouver ses sources de satisfaction. En fait, à chaque passage la relation de confiance devrait s’élargir et votre client devrait se montrer progressivement plus aventureux et acheter davantage. S’il s’agit d’un produit qui devient essentiel à son quotidien, il pourrait même devenir plus insensible aux variations dans les prix et plus résistants aux petits accidents de services.

Ainsi, le client qui fait le choix de vivre au centre-ville et de vendre sa voiture ne retournera pas en banlieue à la première hausse de tarifs des transports collectifs. Il deviendra une bible de renseignement pour ses collègues banlieusards qui feront une utilisation occasionnelle du système de transport en commun. De même, le contractuel qui se sert de son cellulaire comme ligne d’affaires hésitera longtemps avant de changer de fournisseur de service si ce changement implique un changement de numéro pour sa ligne d’affaires.

Parfois les fidèles se distinguent par des différences au niveau de leur profil socio-économique ou de leur comportement de consommation. Une étude espagnole, publiée en novembre 2006, relatait que les touristes réguliers des îles Baléares avaient tendance à dépenser moins que leurs touristes occasionnels. En effet, dans une destination de plage et de soleil comme les Baléares, les réguliers ont tendance à réserver des hébergements de type demi-pension ou une partie des repas sont inclus dans le forfait. D’ailleurs, ils ont tendance à revenir dans la même région. Le touriste occasionnel a plus tendance à réserver de grands hôtels, à rechercher des expériences particulières et à vouloir explorer de nouveaux endroits en se familiarisant avec la diversité culturelle des destinations. Par contre, le régulier fait de plus longs séjours et procure un plancher de rentabilité à l’industrie. La crédibilité de la relation se construit à même la fréquence à laquelle le client fidèle consomme votre produit; cependant, elle n’est pas un bénéfice naturel et automatique. Le marketing de permission nous apprend que cette relation a avantage à être travaillée avec constance et sensibilité, si on veut qu’elle se développe et prospère.

Qu’arrive-t-il si le client satisfait ne répète pas l’expérience ? Il retourne dans le bassin de clientèle mais cette fois il est contaminé par le virus de la satisfaction. Ce virus alimentera sa propension à vous procurer des références positives de prospect : selon les types d’entreprises et de sites, on parle de 20 à 75% du volume de tous les nouveaux clients du système.

Mais s’il ressort de l’expérience insatisfait ? La première question à se poser serait, va-t-il s’en plaindre ou non ? Si on se fie à la figure ci-dessus, la moitié des clients ne diraient strictement rien à personne, 45 % s’en plaindraient au personnel de première ligne et au maximum 5% enregistreraient une plainte officielle. Quand un employé de service rapporte une rupture de service dans votre entreprise, est-il reconnu comme une personne proactive qui n’a pas peur de se mouiller pour améliorer la qualité de vos services ou est-il assassiné comme le messager qui nous annonce que la guerre sera bientôt à nos portes et que nos vies seront menacées ? Rappelez-vous que vous ne pouvez pas réparer une faute dont vous n’avez pas conscience et vous avez intérêt à encourager le personnel de service à vous acheminer les plaintes des clients. Selon nos sources, moins de 20% des ruptures de services seraient dues à un manque de communication avec les employés en contact. En fait, de 40 à 60% des ruptures de services seraient dues à des systèmes défectueux ou inefficaces.

Si personne ne perçoit l’insatisfaction chez le client, il retombe dans la base en le contaminant de son cynisme et de son agressivité. L’endémie peut se répandre très vite car la règle d’or c’est qu’un client insatisfait est de trois à quatre fois plus bruyant qu’un satisfait. Vous avez intérêt à réagir en cette période de pointe pour ne pas devenir la tête de turc des parties de Noël de vos clients. Et si vous pensez que les mauvaises nouvelles voyagent vite de bouche à oreille, imaginez à quelle vitesse elles peuvent voyager quand elles sont portées par des clics de souris.

Pourquoi les clients ne se plaignent-ils pas ? Pour quatre raisons principales : ils pensent que ça ne donnera pas grand-chose, ils pensent que le profit à en tirer n’en justifie pas l’effort, ils ne savent ni comment ni à qui se plaindre, ou encore ils ont peur que l’entreprise ou son employé cherche à se venger par la suite. Ce qui est d’autant plus compréhensible dans les entreprises où le consommateur ne se sent pas appuyé par une politique d’entreprise claire, qu’il doit rencontrer cet employé sur une base quotidienne pour se faire servir, ou encore, qu’il a un lien personnel avec cet employé et qu’il hésite à le remettre en question. C’est ici qu’il faut multiplier les canaux offerts aux clients pour recueillir leurs commentaires et pour faciliter le dépôt d’un commentaire le plus anonyme possible.

Qu’arrivera-t-il s’il se plaint ? S’il se plaint et qu’il n’y a pas de véritable tentative de récupération, il sera moitié moins solide qu’avant parce qu’il aura été ébranlé dans sa fidélité. En plus, il retournera contaminer le bassin de client avec une attitude beaucoup plus négative que ceux qui n’ont pas porté plainte. D’ailleurs c’est un peu le même cas, si il y a une tentative de récupération mais qu’elle échoue.

Selon Quality Progress, les actions de récupérations sont généralement payantes : l’article s’avance même à leur attribuer un Rendement sur l’Investissement de 35% en moyenne. Leur calcul se fonde sur les hypothèses suivantes : un client qui s’est plaint et qui a été bien récupéré serait 30% plus fidèle qu’avant et ces tentatives de récupération seraient réussies dans 75% des cas. En prime, vous obtenez un client contaminé avec un virus de satisfaction encore plus résistant que s’il n’était jamais rien arrivé.

Mais le message continue à passer lentement dans les entreprises. Comment peut-on redresser ce genre de situations? Voici quelques suggestions qui vous seront utiles.

• Sollicitez agressivement les plaintes et les commentaires de vos clients. Une plainte sollicitée et récupérée produit un client 50% plus fidèle qu’un client insatisfait qui ne se plaint pas. D’ailleurs c’est probablement une des opérations marketing les plus rentable de votre entreprise.
• Multipliez les canaux de communications pouvant servir à collecter les plaintes, commentaires et suggestions de vos clients. Encouragez votre personnel de première ligne à vous rapporter les commentaires des clients par un système de reconnaissance et une formation appropriée.
• Validez rigoureusement l’efficacité du système servant à traiter les plaintes efficacement, dans des délais rapides et dans une perspective prenant en compte les attentes des clients.
• Soyez proactifs et assurez vous de communiquer à vos clients, tous les trucs pouvant leur éviter des pannes et d’autres surprises désagréables.
• Mettez régulièrement à jour, une liste de gestes simples qui vous assurent de combler vos clients.

Souvent, les gestes qui séduisent les clients peuvent être simples. Le tableau suivant, tiré de Quality Progress, vous en fait une courte liste qui ne manquera pas de vous étonner par son bon sens et son côté pratique.

Les bases de clients ne sont pas inépuisables et sur Internet, une base de clients fidèle se gagne avec la satisfaction de chaque prospect. Ne vous laissez pas abuser par la popularité apparente de votre plateforme virtuelle : si vous ne validez pas avec rigueur la satisfaction des internautes qui en ressortent, vous êtes peut-être en train de miner votre potentiel de prospérité pour l’avenir.

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Au plaisir de vous lire !

Pierre Hubert
Coach en qualité de service
pierrehubert@imajinc.com