Parce que sur Internet il faut personnaliser la relation client.

Dans ce monde éclaté les entreprises ont besoin de se créer des réseaux pour opérer et les individus ont plaisir à se nicher dans des communautés, fussent-elles virtuelles…

Par exemple, pour saluer vos amis à l’occasion de Noël ou de leurs anniversaires ou pour rester en contact avec eux en leur passant les dernières blagues ou quelques-uns de ces inspirants diaporamas… Ou pour chatter au milieu de vos nuits d’insomnies… Plus vous êtes seuls, plus vous aurez besoins de contacts et plus vous serez attirés par les sirènes du monde virtuel. Et si vous avez une vie sociale active, vous aurez besoin des agendas du net pour gérer votre vie culturelle, organiser vos prochaines vacances, créer des opportunités de rencontre avec vos amis, vous renseigner sur les dernières performances sportives de votre équipe préférée, les derniers potins, les dernières tendances…

Ce n’est pas pour rien qu’Internet a remplacé la télé comme média préféré des jeunes : vous pouvez chercher votre connexion sur portable sans fil quand vous n’êtes pas à la maison, vous pouvez l’apporter avec vous en balladodiffusion, saisir vos messages sur Palm pilot ou Blackberry, ou simplement sur votre cellulaire sous forme de messages SMS. D’ailleurs, pourquoi ne pas prendre le party où vous êtes en photos et l’expédier par cellulaire à vos amis? Si vous avez moins de trente ans aujourd’hui, vous voulez vivre à cent à l’heure car vous sentez que la vie vous échappe: vous êtes toujours en quête de sensations et d’opportunités…

Pour les entreprises, être sur le net c’est créer cette présence continue auprès de sa clientèle : toujours disponible, pertinente et pleine de ressources. Vous êtes toujours en mesure d’identifier les membres réguliers de la communauté de vos clients, vous êtes familiers avec leur profil et leurs habitudes, vous savez entretenir un dialogue productif avec eux et intégrer le net dans l’ensemble de vos relations clients. Enfin, vous êtes intègres dans vos relations afin de les rendre prévisibles et dignes de confiance.

La fin du marketing de masse.
Seth Godin, ex-vice-président marketing de Yahoo, dit que c’est la fin du marketing de masse : cette technique intrusive et mal polie qui cherche à s’imposer en perturbant vos moments de détente sur les médias grand public. Comme BCE qui réserve la même case publicitaire sur tous les réseaux juste avant les actualités de 22 heures : peut-on vraiment me forcer à voir une publicité que j’avais décidé de zapper même si elle est pleine d’humour et de multiples autres qualités artistiques ? Les publicitaires d’aujourd’hui sont devenus tellement racoleurs à force de craindre de ne pas retenir votre attention, qu’ils n’osent plus faire de pitch produits articulés dans leurs communications. À preuve, tous ces messages extravagants dont on se rappelle sans peine le punch, mais sans pouvoir identifier l’annonceur ou le produit qu’on cherchait à populariser.

Si vous habitez un grand centre urbain comme Montréal vous avez accès à plus de trente postes de radios sur antennes, autant en diffusion numérique, des dizaines de journaux et de revues, des centaines de canaux de télévision, de milliers de sites Internet : où donc peut-on encore rejoindre cette masse de consommateurs dont le marketing classique est si friand ? Si vous vivez dans la réalité du vingt-et-unième siècle il vous faudra, tôt ou tard, vous familiariser avec le marketing de permission : cette action directe qui vous permet de cultiver les opportunités de créer des relations significatives et durables avec votre base de clientèle.

Qu’est-ce que le marketing de permission ?
Seth Godin a catégorisé en cinq étapes, le processus qui sert à créer une relation fidélisante avec votre base de clientèle. Il l’a appelés le marketing de permission et cette approche est fondée sur trois principes fondamentaux : obtenir la permission du consommateur de lui proposer notre offre de service, en profiter pour jeter les base d’un collaboration productive avec lui en marquant nos actions du souci de lui proposer des choses utiles, saisir toutes les opportunités de se lancer dans un dialogue vivant et dynamique avec le futur client.

D’abord, il faut vous faire remarquer du client et lui donner une motivation suffisante pour l’inciter à s’enregistrer sur votre site et essayer votre produit. Il faut que la personne sollicitée trouve clairement son compte dès son arrivée sur votre site ou elle passera rapidement à autre chose. Vous pouvez lui rendre de petits services, comme l’agenda culturel du Voir, les cartes de souhaits de Sympatico, lui proposer un concours publicitaire, un jeu, un essai gratuit… Mais il faut que l’expérience soit stimulante et pertinente ou alors elle sera rapidement reléguée aux oubliettes.

Vous vous rendrez rapidement compte que c’est une prouesse difficile à réaliser pour des gens dont on ne sait rien, surtout si on poursuit simultanément des objectifs commerciaux. Vous aurez avantage à vous fonder sur une masse critique de prospects que vous trouverez chez vos clients fidèles et dans les publiques qui leurs ressemblent; vous vous serez renseignés le plus possible sur leurs profils. Ce que vous voulez, c’est d’accélérer le processus de fidélisation afin de rester le plus loin possible de ces programmes de visibilité de masse dont les coûts sont presque qu’aussi indécents que leurs insondables retours en termes de trafics ou d’investissements…

Deuxièmement, vous canaliser l’attention du consommateur vers une relation suffisamment longue pour le renseigner sur vos produits et services. Chaque rendez-vous doit susciter le désir d’une nouvelle rencontre : vous avez un candidat qui se porte volontaire pour explorer le potentiel de vos produits et services dans une communication qui ne sera pas interrompue par le tourbillon de la vie ou d’autres publicités. Au lieu de chercher continuellement à l’épater avec des digressions divertissantes, vous pouvez vous concentrer sur les qualités réelles de l’offre de service que vous avez à proposer : vous pouvez même lui en faire goûter certains avantages. L’important c’est de rester stimulant et pertinent sans tout dévoiler afin de faire progresser le client vers la transaction commerciale. La possibilité de parler sans interruptions en répondant à la curiosité du client selon une fréquence répétée est au cœur de cet art de l’apprivoisement des relations clients.

Troisièmement, renforcez vos incitations afin de vous assurer que le prospect renouvelle sa permission. Si vous n’êtes pas trop narcissique dans vos communications et que vous avez su démarrer un véritable dialogue avec le consommateur, vous saurez comment proposer des incitations de plus en plus forte au consommateur en rectifiant le tir dans vos communications et en adaptant vos propositions au intérêts du consommateur.

Par exemple, en assemblant des bases de données qui se nourrissent des premiers contacts avec les prospects et qui permettent d’alimenter le profil de vos nouveaux clients. Quelle est l’identité du client? Quelles sont les questions qui vous sont le plus fréquemment posées ? Peut-on les stocker dans une page de Foire aux questions ? Peut-on s’assurer de répondre rapidement à toutes les requêtes du client ? Sait-on à quelle fréquence et dans quel volume on reçoit de telles requêtes ? A-t-on des ressources entraînées pour donner des réponses qui sont assez rapides et vraiment pertinentes ? Peut-on automatiser une partie de ces réponses pour assurer un retour encore plus rapide au client sans faire de concession indécente sur la qualité de la réponse ? Prenez-vous le temps de mettre régulièrement à jour vos bases de données clients et de les nettoyer de toutes les données qui sont désuètes ?

C’est dans le souci réel de développer une relation qui soit vraiment significative avec vos clients que naîtra la confiance qui suscitera la fidélité du client. Et ce client dont le niveau de confiance s’améliore, sera de plus en plus enclin à vous confier des informations plus précises et plus importantes. Donc, à mesure que progressera votre relation, vous pourrez mettre plus de profondeur dans les questions que vous poserez et ainsi augmenter la valeur de vos dossiers clients. Ce qui vous permettra de proposer des offres de plus en plus adaptées à sa situation et qui rendra de plus en plus difficile le transfert vers un autre fournisseur.

Donner des incitations supplémentaires pour convaincre le client d’élargir le champ de sa permission. Il faut profiter de nos bonnes relations pour les investir davantage en élargissant le champs du consentement mutuel : on peut lui soumettre des demandes de renseignements plus audacieuses, lui proposer des abonnements plus chers ou à plus long terme, lui proposer des produits plus chers et plus audacieux. Le champs d’exploration peut se révéler très large et seule la pertinence des offres, du point de vue du client, en limite la perspective.

On peut en profiter pour élargir nos initiatives de personnalisation : au premier stade, on parlera d’offre conçue pour un profil correspondant à une niche de clientèle, au stade ultime on parlera de contacts pleinement individualisés.

On pourra partir d’une offre segmentée conçue pour votre segment de clientèle. En arrivant sur le site, on manifeste de la souplesse en vous invitant à en ajuster le contenu en précisant vos préférences personnelles. Par exemple, sur un site de rencontre, on vous laissera préciser votre sexe, celui du partenaire recherché et d’autres critères de sélection comme son âge, ses revenus, sa profession, ses habitudes concernant l’alcool et le tabac, et encore bien d’autres choses. Ces fonctionnalités augmenteront potentiellement l’efficacité de vos recherches et vous inciteront à visiter plus fréquemment le site.

On pourra aussi vous offrir une plateforme pleinement personnalisée en vous enregistrant sur le site à l’aide de votre nom d’utilisateur et de votre mot de passe. Selon les sites, un effort plus ou moins grand sera fait pour mettre à jour les détails pertinents des performances du client sur le site. On pourra lui offrir un accès rapide aux ressources qu’il utilise souvent : comme la dernière commande d’un restaurant chic sur le site de la SAQ. Ou encore, des moteurs de recherche pouvant mémoriser l’historique des dernières recherches de l’abonné, comme c’est le cas sur des sites de documentation comme de grandes bibliothèques. Ou encore la liste des volumes empruntés, lorsqu’on approche la date du renouvellement.

Enfin, le stade ultime, serait le site qui peut vous conseiller sur une base personnalisée en croisant votre dossier client avec des dossiers semblables au vôtre : on pourrait ainsi vous proposer une recommandation de placement sur un site financier ou des fiches de prospects sur un site de rencontre.

Il ne faut pas sous-estimer l’impact de ces suggestions sur les clients : si les conseils sont trop légers, ne sont que des offres de promotions, ou manquent carrément de pertinence c’est l’image du site qui en souffre en premier et le capital de confiance du client est automatiquement débité.

Enfin, dernièrement, tirez parti de la permission accordée par le consommateur pour modifier le comportement du prospect dans un sens qui vous profite. C'est-à-dire que rendu à ce stade, vous devez aller chercher la commande du client que vous avez apprivoisé, tout en continuant à le respecter par des relations d’affaires qui vous sont mutuellement bénéfiques.

Gérer l’effort de personnalisation pour le succès de votre site
La personnalisation c’est le levier le plus puissant et potentiellement le plus dangereux que vous aurez à manipuler : on est dans le domaine de la confiance et sur le chemin qui mène à la fidélisation dans la mesure où l’on a répondu aux désirs du consommateur par des offres alléchantes qui laissaient miroiter des promesses qu’on a su tenir. On s’est intéressés aux affaires de nos clients afin de les aider à se faire du bien et c’est à ce niveau que la qualité du service à la clientèle prend tout son sens.

Avez-vous la capacité opérationnelle de répondre rapidement aux demandes de renseignements qui vous sont soumises ? Prenez-vous le temps de recruter et d’entraîner un personnel compétent et engagé qui saura répondre avec respect et empressement aux demandes qui lui seront soumises ? Avez-vous une stratégie de contrôle vous permettant une gestion attentive du site vous évitant les dérapages ? Avez-vous un plan qui assure la synergie de tous les ingrédients et la présence des résultats à la fin de votre calendrier ?

N’oubliez pas que la personnalisation doit d’abord s’assurer de la convivialité de l’expérience tout en créant une relation crédible qui renforcera la confiance du client. On doit donc être très attentif à la qualité de cette relation si on veut en faire un levier de fidélisation efficace.

Bonne réflexion stratégique : n’hésitez pas à soumettre vos questions ou vos commentaires à l’adresse courriel en signature. Nous adorons vous lire et ne manquerons pas de relayer vos réflexions et vos questions pour le bénéfice de nos autres lecteurs.

Au plaisir de vous lire !

Pierre Hubert
Coach en qualité de service
pierrehubert@imajinc.com