Force nous est de constater que nous sommes de plus en plus isolés dans cette société de communications. On travaille de plus en plus à domicile ou sur des contrats dont la durée semble se raccourcir constamment, les relations de couples sont de plus en plus brèves, on mets nos enfants en garderie de plus en plus jeune et pour des durées de plus en plus longue, on connaît de moins en moins nos voisins. Dans un contexte comme celui-là, les médias de masses perdent beaucoup d’attraits et les consommateurs se tournent de plus vers des médias qui leurs offrent des occasions de rencontres, d’interactions et de discussions…
Examinez le graphique ci-dessous : si un adulte moyen regarde toujours de 22 à 28 heures de télé par semaine, un jeune de 18 à 24 ans n’en regarde que de 12 à 15 heures. Ce qui est d’ailleurs en ligne avec les habitudes de télé des plus jeunes ; en fait, ce sont les plus de 60 ans qui tiennent la moyenne d’écoute télé des québécois. C’est un changement radical par rapport aux générations précédentes.
Source : Statistique Canada, Le Quotidien, édition du 31 mars 2006
Le phénomène ne se limite pas à la télé ; les jeunes écouteraient, en moyenne, 3 heures de moins de radio par semaine. Ils étaient 75% à lire au moins un magasine par mois en 1994, ils ne sont plus que 50% à le faire encore en 2004. La popularité des magasines en serait à un bas historique et l’avenir s’annonce difficile. En fait, seul les journaux semblent tirer leur épingle du jeu : cela reposerait largement sur la popularité des nouveaux journaux gratuits dans les grands centres urbains et, probablement, sur celle de leurs agendas rencontres, échanges et culture. D’autant plus que les journaux, ont tendance à adopter une mise en page et un traitement du contenu, très proche de celui des pages web.
Le média en explosion c’est le web.
De 2000 à 2005, la fréquentation régulière du web est passée de 40 à 64 % chez les québécois ; on parle ici de la proportion de québécois consultant au moins un lien virtuel par semaine. Chez les 18-24 ans, cette proportion passait de 64 à 88%. Que faut-il offrir à cette clientèle d’affranchis? Deux auteurs britanniques, Peppers et Rogers, suggéraient d’explorer notre offre web par le modèle des cinq «I» :
Identification : bien retenir l’identité de l’internaute afin de s’assurer de le reconnaître et d’entretenir une relation personnalisée avec lui.
Individualisation : bien comprendre le profil du consommateur afin de s’ajuster à ses besoins et de s’assurer de le fidéliser.
Interaction : entretenir un dialogue productif avec les meilleurs clients afin de se familiariser avec leurs besoins et leurs attentes.
Intégration : la transmission du savoir acquis sur la clientèle régulière dans toutes les unités de l’entreprise afin d’assurer une performance de service qui soit le plus pertinente et le plus synergique possible, quelque soit l’interface utilisée par un client pour satisfaire ses besoins.
Intégrité : le but ultime est de développer et de renforcer la relation de confiance avec le client en lui proposant une relation sécurisée et transparente et en limitant notre approche à des stratégies de marketing non intrusives comme par exemple, le marketing de permission.
Le marketing de permission, c’est le contraire du marketing de masse : vous ne vous imposez pas auprès de vos clients en envahissant leur territoire personnel. Le consommateur d’aujourd’hui est sceptique et résiste à la publicité. Vous leur proposez plutôt votre soutien et vous demandez la permission de conserver un lien s’il lui semble pertinent. En sommes, vous les traitez comme les membres d’un club privé qui demeure toujours prêt à les accueillir avec leurs amis, tant qu’ils en sentiront le besoin. Il vous faudra alors redéfinir votre mix marketing pour y inclure les sept «P» du marketing de service et y joindre votre proposition de valeur virtuelle (PVV) afin de les aider à saisir rapidement la plus value offerte par la correspondance virtuelle que vous leur proposez.
Repenser le premier P : la variable produit
Votre proposition de valeur virtuelle (PVV) doit être différente de la proposition de valeur habituelle de votre entreprise : idéalement, elle devrait se centrer autour des bénéfices particuliers aux échanges virtuels. Grâce à ces interfaces, vos clients ont un accès immédiat à vos services, ils peuvent interagir entre eux ou avec votre personnel, ils ont accès à un contenu plus précis et plus détaillé, c’est plus rapide, plus pratique, moins cher, leur expérience virtuelle est nouvelle, plus agréable, mieux encadrée…
Cette réflexion vous forcera à vous questionner sur la compatibilité de vos produits avec le web :
Quels sont les bénéfices que vous proposez aux consommateurs ?
Peuvent-ils êtres livrés en ligne ?
Quels sont les autres bénéfices qui plairaient à vos consommateurs ?
Est-ce que ces autres bénéfices peuvent être proposés en ligne ?
Quelle est votre mission d’entreprise ?Peut-elle être desservie en ligne ?
Ou alors, vous pouvez vous servir du net pour dialoguer davantage avec vos consommateurs, mieux les servir, mieux promouvoir vos produits et services ou simplement pour économiser sur certains frais sur des transactions desservies moins efficacement par vos interfaces actuelles. Mais chaque fois, il vous faudra recentrer votre réflexion en vous plaçant du point de vue des internautes ciblés : leur proposez-vous une expérience virtuelle dont la plus value s’impose d’évidence à la première impression ?
Si c’est le cas, ce bénéfice devrait pouvoir se résumer par une courte phrase positionnant votre proposition de valeur virtuelle et qui deviendra votre signature sur le web :
Compagnie.com : Rencontrez votre idéal
Cibconline.cibc.com : Pour ce qui compte dans votre vie
Condosvacances.com : Le club vacances toutes saisons
Easyjet.com : The web’s favourite airline
Faites le test : collectionnez les signatures web sur un papier et listez les anonymement sous formes de notes, sur du papier, sans noter l’origine de chacune. Ces signatures évoquent-elles la synergie entre les bénéfices offerts par l’entreprise et le web ? Pouvez-vous reconnaître laquelle vient de quelle entreprise ? Pouvez-vous distinguer rapidement, ce qui positionne chaque entreprise sur le web ? Maintenant, refaite l’expérience avec des personnes étrangères à votre entreprise et compatibles avec vos meilleurs clients : obtenez-vous les même résultats?
Les autres «P»
Quels sont les autres P? Vous aurez le Prix, la Place (ou l’organisation de la distribution de vos produits et services), la Promotion, les Personnes (celles qui consomment vos produits et vos employés en contact), les Processus qui servent à vos transactions avec les consommateurs et les évidences Physiques qui servent à encadrer vos services.
Il est délicat de gérer des prix sur le net : l’internaute n’est jamais qu’à un clic d’une comparaison avec la concurrence ou qu’à quelques minutes de voiture de la boutique la plus près. D’autant plus, que de nombreux sites ont des visées consuméristes dont la mission vise une critique des produits et des prix proposés dans le commerce réel et virtuel.
Vos prix se doivent donc d’être compétitifs et clairement affichés. De plus, le prix requiert souvent un étagement lors du passage à la caisse avec votre panier de service. Aurez-vous à facturer des frais d’échanges de devises ? Des frais de douanes et de transport ? Offrez-vous des garanties optionnelles de services et d’installation dont les frais sont facturés séparément ? En plus des taxes de vente habituelles… Plus de la moitié des paniers de services virtuels sont abandonnés durant le processus de facturation final : il faut toujours que le consommateur puisse voir clairement l’impact de ses achats sur sa facture finale et qu’il puisse clairement consentir à chacun des frais additionnels proposés. Il doit pouvoir compter sur une garantie de satisfaction très claire et préférablement, sur une garantie de remboursement. Il doit être sécurisé en tout temps sur la confidentialité de l’information personnelle servant aux fins de facturation et sur la sécurité des paiements.
Le net peut aussi servir à la chasse aux aubaines via des sites spécialisés qui recherchent la meilleure offre pour leurs membres. Des sites comme e-Bay peuvent mener des enchères sur des produits dont les prix varient selon le niveau de la demande. Il y a même la possibilité d’enchères inversées sur des sites qui recueillent les appels d’offres de leurs membres et les proposent aux fournisseurs du site. Évidemment le caractère plus privé ou public de ces offres variera selon le désir des commanditaires des propositions.
La promotion en ligne est un vaste sujet : il nous suffira de préciser l’importance de bien cibler les consommateurs consentant à travers les diverses campagnes de sollicitations virtuelles, de savoir miser sur l’interactivité pour augmenter le degré d’implication de la cible, de bien choisir les sites partenaires, les liens pertinents et de savoir comment bien se positionner sur les moteurs de recherche. Il ne faut pas oublier que la majorité des utilisateurs de moteurs de recherche ne consultent que les liens qui apparaissent dans la première page et qu’ils considèrent généralement que les tous premiers sont ceux qui seront les plus pertinents.
La distribution avec Internet comporte aussi son lot d’enjeux. Si vous vendez vos produits directement sur le net, êtes-vous en train de priver vos distributeurs de leur volume le plus payant ou de perturber leur potentiel de croissance ? Quel serait l’impact d’une réaction négative de vos principaux distributeurs ? Considérez-vous de les remplacer par un système indépendant de vente en ligne ? Voilà une réflexion qu’on a vraiment intérêt à faire en profondeur avant qu’elle nous soit imposée par nos partenaires d’affaires.
Si vous décidez d’aller sur le net, auriez-vous intérêt à vous trouver des partenaires pour assurer la visibilité de votre offre ? Comme un courtier virtuel comme Bizrate qui cherche à rassembler vendeurs et acheteurs, ou comme expédia.ca qui cherche à jouer le rôle d’agence de voyage virtuelle. Ou comme le site BonjourQuébec qui peut servir de portail pour votre site touristique ou votre gîte. Ou peut-être, auriez-vous intérêt à vous assurer d’être dans le Guide Resto du site du journal Voir, pour bien rejoindre la clientèle de jeunes loups qui font la fête dans les restaurants la fin de semaine.
Peut-être aurez-vous besoin de vous monter un système viral de mise en marché, où les clients de votre site virtuel seront encouragés à référer ou partager vos services avec leurs amis. Peut-être, pourrez-vous formaliser virtuellement, leur statut à titre de membre du club de vos meilleurs clients…
Les processus de service virtuel, pour leur part, se doivent d’être conviviaux, confortables et transparents. Tout offre de produit doit pouvoir se convertir en vente virtuelle en moins de trois clics et permettre au consommateur l’annulation de la vente en tout temps. N’attendez pas les plaintes pour savoir ce que vos clients pensent de vos processus de services : n’ayez pas peur de faire des tests auprès de consommateurs compatibles avec vos meilleurs clients et d’aller au devant des commentaires de vos réguliers, spécialement lorsque vous venez de leur proposer un changement.
Les évidences physiques qui entourent la prestation, pour un produit livré à domicile ou en magasin comprennent l’emballage, la qualité de la correspondance qui entoure le suivi de la commande, le caractère soigné des uniformes, des camions et du personnel s’occupant de la livraison. Mais sur le net, elles comprennent aussi le design du site et des pages web, les garanties et les références, de même que les témoignages de clients et les coupures de presse qu’on rend disponible et qui servent à rassurer le client.
Enfin, même si un site virtuel est conçu pour accommoder un maximum d’automatisation des processus de services, il faudra toujours prévoir que certaines clientèles auront besoin d’assistance et voudront compléter leurs transactions en se référant à un employé en contact avec la clientèle. Il faut prévoir des fonctions de réponses automatiques préprogrammées pour confirmer les commandes et les demandes d’informations. Vous devez aussi assurer la disponibilité de personnes crédibles pour le suivi des commandes et les réponses aux demandes d’informations. Il est prudent de prévoir une assistance téléphonique sur une plage horaire la plus large possible. Il est courant d’offrir des pages virtuelles ou sont compilées les questions les plus fréquemment posées (FAQ) et peut-être la possibilité d’un chat en ligne animé par vos agents de service à la clientèle. Vous pouvez, en plus, offrir une fonction de recherche ou un assistant en ligne si votre site s’avérait le moindrement compliqué ou volumineux en termes de quantité de pages virtuelles.
N’oubliez pas que le commerce virtuel est un territoire à explorer pour la plupart des entreprises. Ne vous fiez pas trop à vos vieux réflexes pour l’organisation de vos interface virtuelles et questionnez-vous toujours sur la meilleure façon de les intégrer à vos autres interfaces de distribution. N’ayez pas peur de vous composer des grilles d’analyse d’impact pour vous rassurer sur la qualité de vos décisions et rappelez-vous qu’aucune entreprise n’a jamais frôlé la faillite en investissant en recherche commerciale, avant de lancer de nouvelles propositions de services à ses meilleurs clients.
Bonne réflexion stratégique : n’hésitez pas à soumettre vos questions ou vos commentaires à l’adresse courriel en signature. Nous adorons vous lire et ne manquerons pas de relayer vos réflexions et vos questions pour le bénéfice de nos autres lecteurs.
