Utiliser le net pour cibler la clientèle idéale et surtout, la fidéliser…

Dans un article paru en mars 1996, le Harvard Business Review sous la plume de F. Reichheld, affirmait qu’un chef de grande entreprise aux Etats-Unis perdait en moyenne, la moitié de sa clientèle tous les cinq ans. Le CMA Management d’octobre 2002 sous celle de J. Kiska, prétendait que selon ses recherches, les pertes pouvaient aller jusqu’à 40% dans une année. Syed Hasan dans le numéro de février 2005 de Customer Inter@ction solutions, proposait plutôt le chiffre de 30% par année.

Il est donc conservateur de dire que même une organisation rigoureusement structurée perd de 10 à 30% de sa clientèle chaque année et doit donc en planifier le renouvellement sur une base de 3 à 5 ans. Mais que faire si vous êtes dans un marché industriel relativement fermé où les clients ne se comptent que par quelques dizaines ou centaines ? C’est encore plus grave si les marchés de clients sont en cours de consolidation, avec leurs lots de fermetures chaque année. Même les grands marchés de consommation voient souvent leurs clientèles diminuer au gré des caprices de la démographie ou de la désaffection de certains voisinages situés dans des villes ou des banlieues victimes d’environnements socio-économiques défavorables.

Fidéliser sa clientèle est une priorité commerciale qui assure la rentabilité à court terme et la survie à long terme. Mais doit-on fidéliser tout le monde ? Quel est le client idéal à fidéliser ?

Cibler le client idéal
Comment trouver le client idéal ? Laissez-moi d’abord vous décrire celui que vous ne tenez pas à fidéliser : il renégocie continuellement vos prix, paie en retard, se plaint constamment, profite de toutes les promotions que vous pouvez offrir et donne ses commandes au premier venu qui lui laisse entrevoir une offre plus alléchante. Je sais, parfois les temps sont durs !

On imagine plutôt le client idéal comme celui qui règle ponctuellement ses factures, vous offre un délai adéquat pour réagir à ses demandes, vous partage toute l’information dont vous avez besoin pour le satisfaire et agit en partenaire en vous offrant le feedback nécessaire à la pérennité de votre association. C’est un client qui a une véritable affinité avec votre produit ; non seulement il convient à son budget mais son remplacement lui causerait de véritables maux de tête. Par exemple, le citadin qui a choisi de s’établir à proximité d’une station de métro et de vendre sa voiture. Pour lui, le transport en commun est au cœur de ses besoins de déplacements ; toutes les grèves, les changements d’horaires et les hausses de tarifs seront des dilemmes.

S’il est en plus un très bon client en terme de volume, ces 20% des clients qui rapportent 80% de vos ventes selon Pareto, vous avez bouclé la boucle en scellant un engagement de service à long terme avec lui. Selon PR Smith et Dave Chaffey dans leur livre eMarketing eXcellence paru en 2005, retenir seulement 5% de plus de ce type de client peut augmenter les profits d’une entreprise de 25% à 95%.

Comment jeter les bases d’une stratégie d’affaires virtuelle qui pourrait vous aider à fidéliser ce genre de client ? Les conseils qui suivent s’appliquent surtout à ceux qui ont décidé d’utiliser l’Internet pour assurer leur pénétration de marché et la fidélité de leurs clients. Si vous utilisez le net pour développer de nouveaux marchés ou de nouveaux produits, des techniques de visibilité Internet vous seront probablement plus utiles.

Une autre décision importante sera de savoir si vous comptez utiliser le net pour remplacer vos boutiques et vos distributeurs, ou plutôt en complémenter le travail en assumant des fonctions nécessaires pour les clients, mais mal desservies par le déploiement commercial actuel. Ce qui vous aidera à mieux positionner le rôle de votre présence sur le net. Internet peut aider votre entreprise à poursuivre cinq types d’objectifs :

• Vendre à meilleur prix parce qu’on a pas les frais des boutiques et des distributeurs, offrir un catalogue de produits impossible à faire circuler autrement (comme dans la mise aux enchères d’antiquités), ou vendre à des clientèles qui ne seraient pas accessibles sans Internet.
• Servir mieux en offrant en prime l’accessibilité des nombreux bénéfices d’Internet pour le complément de service requis sur la vente de vos produits.
• Communiquer avec vos clients sur une base plus continue pour assurer votre présence par un dialogue pertinent et dynamique vous renseignant sur leurs besoins et leurs évaluations de la qualité de vos services.
• Épargner sur vos coûts de transactions, sur l’impression des brochures de produits, sur les frais de poste, de service après vente…
• Faire scintiller votre stratégie marketing en utilisant le net pour promouvoir vos bénéfices de marques sur un nouveau média en croissance qui favorise l’engagement du consommateur en l’incitant à interagir.

Devriez-vous considérer la distribution de vos produits ou services sur Internet ? Vous devrez vous convaincre que votre produit répond bien aux cinq conditions suivantes :

1. 1. Les clients ciblés ont un large accès à Internet.
2. 2. L’Internet peut offrir des conditions d’achats nettement plus avantageuses que les autres canaux de distribution.
3. 3. Le produit s’achète facilement sur Internet :
   -Le produit n’a pas à être essayé physiquement ou touché avant l’achat,
   1. - Le client se sent en confiance avec la marque, le fournisseur, ou la catégorie pour un achat sur Internet,
   2. - Le consommateur typique du produit est compatible avec les contraintes de l’achat d’un fournisseur virtuel.
4. 4. Le produit peut être livré par le net.
5. 5. L’offre peut être standardisée pour faciliter les transactions sur Internet.

Vous pourriez aussi vous poser quelques-unes des questions suivantes : quelle est votre situation par rapport aux autres fournisseurs sur le marché ? Êtes-vous une grande bureaucratie commerciale qui domine complètement son marché ou une PME en croissance ? Comment vous positionnez-vous dans votre environnement d’affaires, vis-à-vis des autres partenaires sociaux ? Avez-vous beaucoup de consommateurs en ligne ou devez-vous, au contraire, vous bâtir une masse critique de clients virtuels ? Quelles sont vos menaces et vos opportunités ? Que pensent vos distributeurs de votre présence en ligne ? En somme, ce sont là quelques questions pour vous aider à positionner Internet dans l’ensemble de la stratégie de votre entreprise.

Apprivoiser le client idéal…
Vous devrez réunir toute l’information disponible dans votre entreprise sur le client idéal : son profil de consommateur ou d’acheteur (dans le cas d’un client industriel), ce que vous savez de ses transactions avec votre entreprise et tout ce que vous pouvez savoir de son environnement de consommation. Vous aurez probablement à faire des recherches, en ligne ou hors ligne, pour compléter vos dossiers et vous assurer de faire les choix les plus performants.

Tout d’abord, comment ont-ils habituellement accès à vos produits ? Quel est le rôle d’Internet dans leurs habitudes d’achats ? Pourraient-ils considérer l’approvisionnement en ligne ? Quel est leur profil démographique ? Leur profil de consommation de la catégorie de produit ? Leur profil de fidélité à votre produit ? Quel est leur niveau de satisfaction par rapport à vos produits ?

Si vous traitez avec des clients industriels, vous devez avoir les détails du profil corporatif, les noms et les profils des membres de vos réseaux d’influence dans chacune des entreprises ciblées, la pénétration des outils Internet dans ces entreprises, leur utilisation du net et l’importance du volume de transaction en ligne. Puis, vous complétez le profil en documentant la satisfaction des utilisateurs, l’évaluation compétitive de vos produits et le potentiel de développement du client.

Vous devrez compléter la documentation de votre stratégie par une recherche : vous pourriez, par exemple, chercher la documentation disponible en profitant de l’Internet. Pour avoir une représentation complète et à jour de la satisfaction de vos clients face à vos produits, vous devrez probablement planifier une cueillette auprès des groupes ciblés. Vous pourrez alors vous en référer à une agence de recherche marketing ou vous pourrez tenter de faire votre propre cueillette sur le net. À moins que vous préféreriez vous fier à votre instinct ; vous conduiriez votre voiture les yeux bandés pour retourner à la maison le soir, sous prétexte que vous avez fait le chemin assez souvent pour vous fier à votre mémoire ?

Vous pouvez lancer votre propre sondage en ligne en questionnant un échantillon des clients parmi ceux qui transigent sur votre site ou en les recrutant à partir d’une liste, suivi d’un recrutement de répondants par courriel. Vous pouvez enjoindre vos clients de remplir des formulaires de commentaires qui vous seront automatiquement acheminés à chacune de leurs transactions. Vous pouvez aussi tenter d’organiser des groupes de discussion sur Internet en les regroupant, tous ensemble, à la même heure sur un chat. Les possibilités sont infinies : n’oubliez pas que le principal enjeu, c’est d’obtenir une participation significative des clients correspondant au profil idéal pour vous assurer que les réponses ainsi recueillies sont vraiment représentatives de ce que pense le client qui forme votre cœur de cible. Vous n’avez rien à faire d’une collection de marginaux remplie du profil de clients à éviter, qui vous critiquent pour des raisons personnelles ou vous répondent simplement par politesse.

Mieux comprendre le profil de l’internaute idéal…
Quelles sont les principales motivations des internautes ? La première motivation des personnes qui surfent régulièrement, c’est le besoin de socialiser en prenant les dernières nouvelles de notre monde, en se faisant divertir, éduquer ou en magasinant distraitement des produits de consommation qui leur remontent le moral.

La seconde motivation très populaire, c’est de se documenter sur un produit qu’ils désirent se procurer. Cet achat peut se faire en ligne, si le produit correspond au profil des produits les plus consommés sur le net, mais il peut se faire aussi en boutique pour des produits plus complexes qu’on a besoin d’essayer et de tester. D’ailleurs, les consommateurs internautes sont loin d’être unanimement allergiques au magasinage en boutique. Un nombre de plus en plus grand de consommateurs découvre à son profit, les avantages de combiner l’Internet et le magasinage en boutique pour des produits demandant une implication plus forte.

La troisième motivation la plus populaire est le divertissement. Bien sûr, il y a les divertissements plus exclusifs d’une clientèle adulte, mais il y a aussi les jeux, la musique, les sports et les potins mondains. Pas surprenant que Yahoo soit le portail Internet le plus fréquenté dans le monde.

Dans le secteur des entreprises, l’Internet est surtout utilisé pour son efficacité économique en termes d’accélération des communications avec les fournisseurs, pour faciliter la diversification des sources d’approvisionnements et pour élargir l’accès aux marchés de distribution des produits. Il est aussi très largement utilisé pour se rapprocher des clients et augmenter la pertinence et la qualité des services offerts à la clientèle.

Si vous voulez assurer la satisfaction de l’internaute idéal, il vous faudra prêter une attention toute spéciale au contenu de vos communications offertes sur le net, faire le maximum d’efforts pour personnaliser vos transactions avec chaque catégorie d’internautes, tenter d’organiser des chats et des communautés d’intérêts parmi vos clients, développer le côté pratique de vos interfaces pour en maximiser la commodité, laisser un maximum de liberté de choix à vos consommateurs internautes et leur faire profiter d’opportunités de maximiser leurs budgets.

N’oubliez pas que les principales causes de défection des internautes se focalisent au niveau des problèmes de service : des contacts clients indélicats et trop peu accommodants, la lenteur du service ou encore l’impossibilité d’avoir accès à la bonne personne pour compléter la transaction de service à partir du site Internet. L’internaute est un consommateur anxieux quand il transige sur le net : le commerce virtuel n’est pas une question de prix mais une question de confiance. Il faut donc abondamment les rassurer sur la sécurité des paiements, la confidentialité des données qu’ils nous auront offertes, notre empressement à simplifier leurs transactions en les soutenant par un service de qualité.

N’oubliez pas que la confiance est probablement la principale condition de la fidélité et qu’elle ne pourra que s’alimenter par la qualité de vos services une fois qu’ils auront été conçus, ou révisés pour mieux s’adapter au contexte particulier des transactions sur le net.

Bonne réflexion stratégique : n’hésitez pas à soumettre vos questions ou vos commentaires à l’adresse courriel en signature. Nous adorons vous lire et ne manquerons pas de relayer vos réflexions et vos questions pour le bénéfice de nos autres lecteurs.

Au plaisir de vous lire !

Pierre Hubert
Coach en qualité de service
pierrehubert@imajinc.com