Pour gagner la Coupe Stanley de la qualité de service !

Ron Zemke et Tom Connellan dans un livre titré e-service et paru en 2001, racontent cette réunion chez un distributeur américain du nom de Factory Outlook pour discuter les résultats de leur dernier sondage de satisfaction : 89% des répondants avaient coté leur service en boutique satisfaisant ou mieux et 93% des clients de leurs site Internet avaient fait de même. Pas besoin de vous dire que l’atmosphère était détendue autour dans la salle de conférence ce matin là. Du moins, jusqu’à temps que les consultants n’attirent leur attention sur les détails du tableau suivant :

 
Donc seulement 11% des répondants avaient un niveau de satisfaction au-dessus de la moyenne, à peine davantage que ceux qui exprimaient leur déception devant la qualité du service de Factory Outlook. Mais quelle est la relation entre ces cotes de satisfaction et la loyauté que l’on peut anticiper des consommateurs de Factory Outlook ? Voyez plutôt le graphique suivant :

Pour les trois premiers niveaux de satisfaction, il n’y a pas de gain significatif dans les intentions d’achats; même quand la cote passe de satisfaisante à bonne, le gain de fidélité demeure marginal. Mais quand on passe la satisfaction de bonne à excellente, l’intention d’achat va augmenter de 250% ! Xérox fit le même genre d’étude dans les années quatre-vingt-dix entre la satisfaction des clients face au service offert par l’entreprise sur ses copieurs à grand volume et leurs intentions de racheter un équipement de marque Xérox : les résultats peuvent se lire sur le tableau suivant :

Encore une fois, une augmentation de presque 250% de l’intention de rachat, passant d’un peu moins de 40% des clients prêts à faire l’acquisition d’un nouveau copieur Xérox de plusieurs centaines de milliers de dollars à près de 90% des clients, quand la cote passe de satisfaisant à très satisfaisant. C’est pour cela qu’on dit souvent que le graphique qui illustre le lien entre la satisfaction des consommateurs pour vos services et leur fidélité a la forme d’un bâton de Hockey. Le temps est donc venu de vous préparer à gagner la Coupe Stanley de la qualité de service.

La satisfaction n’est pas un objectif de service si difficile à cibler pour un commerçant; mais ce que ces graphiques nous disent, c’est que la satisfaction reste un faible prédicteur de fidélité tant que la satisfaction de vos services n’atteint pas des niveaux élevés. L’objectif de toute entreprise devient donc de faire passer un maximum de clients dans la catégorie supérieure de satisfaction en découvrant qui sont ces consommateurs si compatibles avec leurs propositions de services et qu’elles sont les attentes à combler pour leur faire des propositions de services irrésistibles.

Trouver les meilleurs clients

On peut classer les clients en quatre catégories : les clients irréguliers, les bons clients, les très bons clients et les clients VIP.

Les bons clients et les clients irréguliers peuvent se retrouver en abondance sur votre site si vous jouissez d’une visibilité élevée; ils regroupent un ensemble de 85% de vos clients et peuvent compter jusqu’à 50% de votre chiffre d’affaires. Le problème, c’est que leur potentiel de développement est faible et que leurs transactions moyennes sont de 3 à 5 fois moins élevées que celles de vos très bons clients. En plus, si vous pouvez prévoir et organiser les achats de vos bons clients, en comptant sur une base de donnée adéquate, ceux de vos clients irréguliers resteront toujours erratiques et imprévisibles.

Les très bons clients regroupent les 15% de la clientèle qui comptent pour 50% de votre chiffre d’affaires. Non seulement ils ont une transaction moyenne très supérieure, ils sont suffisamment familier avec votre système pour demander moins de support de votre personnel et ils sont plus habiles dans la conduite de leurs transactions; ils sont donc moins coûteux à servir. Ils sont généralement moins sensibles aux prix car ils ont probablement développé une certaine dépendance à votre service en vous intégrant dans leurs petites habitudes. Enfin, à titre de grands utilisateurs de la catégorie, ils sont souvent une source de conseils et de références pour leurs amis et connaissance.

Les clients VIP sont les 3% de vos clients qui font 15% de votre chiffre d’affaire : c’est la crème de la crème des très bons clients. Ils sont très convaincus de la qualité de vos services et plutôt difficiles à déplacer pour la concurrence. En fait, ils étaient de très bons clients qui ont tellement été comblés par la qualité de vos services qu’ils sont devenus des fans de votre entreprise et vous citent régulièrement en exemple à leurs connaissances. L’objectif d’un projet rentable de qualité de service est de cibler un maximum de très bons clients pour en faire des fans, en anticipant leurs attentes pour surprendre et combler cette clientèle critique. C’est la rentabilité du volume de transactions qui en découle qui assurera la profitabilité de votre croissance et fera de la fidélisation un axe central de la stratégie d’entreprise.

Combler la clientèle virtuelle

Mais comment combler la clientèle virtuelle ? Voici 10 excellentes pratiques tirées d’un article paru dans les Call Center Magazine de juin 2004.

Rafraîchissez constamment votre connaissance de vos meilleurs clients. Ne prenez jamais pour acquis que vous savez comment satisfaire votre clientèle, cherchez toujours de nouvelles occasions de rester en contact avec eux ou de recueillir leurs commentaires. Encouragez les échanges entre clients, invitez-les constamment à vous faire des confidences, donnez-leur facilement accès à du personnel contact, par courriel ou par téléphone, et sondez-les régulièrement.  Et surtout, compilez régulièrement leurs dernières transactions afin de bien en saisir les tendances, tout en complétant vos informations sur le profil des consommateurs derrière ces transactions.

Accueillez différemment des consommateurs différents. Comment pouvez-vous personnaliser votre approche ? Traitez-vous des segments de consommateurs très différents ? Par exemple, si vous traitez avec des enfants pour les caisses scolaires et les prêts étudiants, vous pouvez peut-être développer une interface différente pour les parents qui supportent des activités communautaires et traitent leurs hypothèques et leurs marges de crédit. Et que dire des petits commerçants ou des corporatifs qui commanditent l’action communautaire ? Vous avez étudié la segmentation de votre clientèle afin de mieux identifier vos cibles; alors pourquoi ne pas en profiter pour adapter vos stratégies d’accueil en conséquences.

Anticipez les besoins de vos clients. Étudiez les profils de consommation de vos clients et tentez de faire des liens avec les activités et les intérêts qui auront étés révélés par leurs profils démographiques. Vos clients sont majoritairement dans le groupe des 30 à 45 ans et 60% d’entre eux sont en train d’élever une famille ? Nous sommes en juin : leurs enfant sont à finir leur année scolaire et les parents organisent les camps de jour et les vacances des plus jeunes ou la graduation des plus vieux. Ils sont peut-être en train de planifier une rénovation de leur domicile pour faire plus de place à leurs ados, ou en train de faire des plans pour financer les études de leurs jeunes adultes…  Que pouvez-vous anticiper des besoins de vos clients et de leurs conséquences potentielles sur les transactions dans votre entreprise ? Êtes-vous en mesure de prendre une longueur d’avance sur vos concurrents ?

Encouragez vos clients à interagir. Vos clients ne sont pas seulement la somme de leurs transactions, ils sont aussi des personnes humaines de chair et de sang : ils apprécient d’être reconnus, entendus et compris. Saisissez toutes les opportunités qui vous sont offertes d’alimenter votre complicité mutuelle en les encourageant à se manifester et en vous joignant à eux pour contribuer aux causes qui leurs tiennent à cœur quand l’occasion s’en présente. Et pourquoi pas multiplier les petits gestes qui sont si touchants : connaissez-vous leur date d’anniversaire ? Le moment de leur dernière promotion ? Le dernier événement marquant qui a touché leur entreprise ou leur communauté ? Pourquoi ne pas manifester votre intérêt et votre sympathie…

Prenez votre temps avec les  clients ciblés.  La gestion des opérations de services ne devrait pas se centrer prioritairement sur l’efficacité des contacts en terme de prix de revient; l’interface choisie doit refléter la rentabilité de la clientèle à desservir tout en permettant suffisamment de souplesse pour s’adapter aux demandes de chaque client. L’objectif d’un contact devrait être d’offrir des garanties de rétention : donc, l’employé en contact une fois sollicité n’a pas à bousculer le client pour maintenir ses standards d’opérations. Au contraire, il a tout son temps et fixe un minimum de contrainte au client. Il prend le temps de valider le caractère satisfaisant de l’expérience qu’il vient de vivre avec son client : le cas échéant, il peut récupérer le client insatisfait en lui proposant une solution à sa mesure. Ainsi, on a jamais à reprendre le sujet de l’appel avec un supérieur et on profite au maximum des opportunités de ventes croisées avec le client.

Optimisez la valeur de vos services dans la perspective du client.  Quelles sont les caractéristiques qui donnent de la valeur à vos services; qui font de vos services une affaire imbattable pour le client ? Votre accessibilité sur 24 heures, la rapidité de votre service de livraison, la facilité de la validation de vos tarifs, les garanties de satisfaction… Assurez-vous que vous mettez bien en évidence les caractéristiques qui vous rendent irrésistible et que vous investissez le moins possible celles qui ont plus de valeurs à vos yeux qu’aux leurs. Assurez-vous de bien identifier les attentes prioritaires de vos clients afin de faire des choix judicieux dans le profil de vos offres de services.

Donnez de la souplesse et du pouvoir à votre personnel en contact. Assurez-vous de toujours faire circuler l’information pertinente et de leur donner accès à des outils opérationnels qui leur permettent de répondre rapidement à toutes les questions des clients. Formez-les de façon adéquate et donnez leur un pouvoir de décision suffisant pour leur laisser l’opportunité de récupérer les clients dans un maximum de scénarios possibles. Encadrez-les avec des règles d’affaires simples et claires qui stimulent leur initiative chaque fois que c’est nécessaire.

Retenez les très bons clients en priorité. Ne manquez jamais de courtoisie à un client et évitez le plus possible toutes sortes d’injustices : votre culture de service doit montrer le plus de chaleur et de générosité possible, pour mettre à l’aise vos clients. Mais vos politiques de récupération et d’amélioration de services doivent d’abord viser la rétention des VIP et des très bons clients. Les concessions que vous choisirez de faire seront d’autant plus rentables que le volume de ces clients les justifiera plus facilement et que ces ajustements qualité feront souvent consensus pour l’ensemble de la clientèle.

Rappelez-vous toujours que la qualité de service est une culture d’entreprise. Un service chaleureux et efficace n’est pas qu’une question de technologie, d’aménagement ou de politique d’entreprise : c’est le dur labeur quotidien de ces hommes et de ces femmes qui composent votre organisation et qui ont plaisir à collaborer ensemble pour le bien de votre entreprise et la satisfaction de vos clients. Ces valeurs humaines qui assurent la qualité de vos contacts clients, c’est à vous d’en faire la démonstration à tout votre personnel en prêchant par l’exemple. Montrez-leur comment vous savez vous occuper d’eux, les outiller, les organiser et ils vous montreront comment ils peuvent s’occuper de vos clients. Et surtout, montrez leurs que le travail n’est jamais fini et qu’on doit tous conserver perpétuellement le souci d’améliorer la qualité et l’efficacité de nos opérations.

Et bonne chance à tous en cette saison de la Coupe Stanley ! Bonne route et que votre service soit le meilleur !

Au plaisir de faire encore affaires avec vous.

Pierre Hubert
Coach en qualité de service
pierrehubert@imajinc.com