Votre produit est remarquable…
Mais, savez-vous raconter son histoire ?

Je suis de l’époque de l’humoriste Yvon Deschamps : ce temps béni où il y avait trop d’enfants dans ces maisons trop petites où les mères se mourraient d’anxiété devant les hasards de la vie professionnelle de nos pères. Ces pères largement absents car dans le Québec d’après guerre le travail était abondant et un homme consciencieux qui s’y mettait réellement pouvait très bien faire vivre une famille de cinq personnes avec son seul salaire. Dans ce contexte qu’arrivait-il aux enfants trop agités ? Ils se recevaient quelques baffes dans les cinq minutes de récréation que nos mères se permettaient pour nous élever. D’ailleurs, c’était le même système à l’école : vous auriez du voir l’armoire à glace qui sévissait à titre de directeur de mon école secondaire. S’il osait dire qu’il aimait les enfants, là on était vraiment traumatisé…

Heureusement cette époque barbare est révolue. Non pas parce que les mères d’aujourd’hui ont davantage de temps : elles travaillent en moyenne près de 45 heures par semaine avant d’attaquer leurs tâches domestiques et l’éducation de leurs enfants. Non pas parce que les pères sont plus présents : près de 30% des enfants sont élevés par une mère monoparentale et la moitié des autres vivent des gardes plus ou moins partagées entre des épisodes de recomposition familiale. Radio-Canada rapportait l’hiver dernier que près du tiers des enfants qui entrent dans les petites classes de la CSDM ne savent pas suffisamment parler pour suivre les cours de leurs enseignants et subvenir à leurs besoins en cour de récréation.

Alors qu’est-ce qui nous sauve ? Notre croyance dans la technologie…
Au grand bonheur des compagnies pharmaceutiques, près du tiers des enfants dans les petites classes du primaire, ou dans les camps de vacances, consomment une pharmacothérapie comme le ritalin pour neutraliser leur humeur. D’ailleurs, ils ont tellement de médications à prendre que des institutions, comme le Cosmodôme, doivent embaucher des infirmières à temps plein pour s’assurer de la leur administrer de façon compétente. Et le ritalin n’est que la première étape de l’engrenage professionnel qui s’ensuit pour les cas les plus difficiles…

Le marketing trône au centre d’un monde de perceptions : les consommateurs ne donnent qu’une attention très sélective au monde des produits de consommation. Même s’ils sont exposés à plus de 2000 stimuli commerciaux chaque jour, ils n’en retiendront que quelques-uns; en fait, le plus souvent, pas plus de deux ou trois. Généralement, ce sont ceux qui sont nouveaux et qui semblent cadrer avec leurs croyances et leur vision du monde. Comme par exemple, ce patch qui leur permet d’expliquer pourquoi ils ne sont jamais parvenus à surmonter leur dépendance à la cigarette et pourquoi ils pensent qu’ils y arriveront cette fois-ci.

À quoi peuvent ressembler ces visions du monde ? Comment vous positionneriez-vous par rapport aux énoncés suivants :

• Si ce médicament est prescrit par un médecin, c’est qu’il ne présente aucun risque pour ma santé
• Si je pouvais sérieusement améliorer mon apparence, j’aurais plus de succès
• Je peux m’offrir ce qu’il y a de mieux
• Tous les concessionnaires automobiles sont manipulateurs
• J’aime l’opéra
• J’adore le Canadien de Montréal
• Une physiothérapie sera plus efficace qu’une opération pour guérir mon dos
• Le plus important pour moi est de protéger ma famille
• Mon but dans la vie est de m’amuser le plus souvent possible
• Ne me parlez plus de consommation; parlez-moi plutôt du sens de la vie et de tous ces petits détails qui en rehaussent la qualité

Chaque déclaration dévoile quelque chose des croyances, des valeurs et du style de vie du consommateur qui les défend. Elle est révélatrice de ses opinions et de la quête qu’il poursuivra afin de protéger son mode de vie et celui de sa famille; de ce qui retiendra son attention dans le quotidien comme dans la grande actualité et des mécanismes de défense qu’il mettra en place pour éviter de se retrouver pris en faute.

Rappelez-vous de la crise des accommodements raisonnables : toutes les féministes qui en ont profité pour dénoncer les femmes voilées et tous les groupes de pression laïques qui s’en sont servis pour dénoncer la visibilité publique des signes religieux de certaines communautés culturelles. J’ai souvent côtoyé des femmes voilées dans mon travail de formateur : elles sont tout simplement de religion musulmane et ont adopté le code vestimentaire de leur communauté avant d’immigrer au Canada à l’âge adulte. Elles ont de vraies difficultés à comprendre en quoi le fait de porter un voile peut être vu comme une provocation pour une québécoise féministe. Il y en a même qui ont adopté le voile pour affirmer leur identité culturelle dans la foulée du déversement de préjugés populaires antimusulmans qui a suivi les événements du 11 septembre 2001. Un peu comme la ceinture fléchée et la musique traditionnelle québécoise avait connu un regain de popularité avec les soulèvements de la jeunesse nationaliste à la fin des années soixante et au début des années soixante-dix.

Faire des choix de consommation au quotidien…
Alors, comment choisissons-nous les produits qui s’inscriront dans notre style de vie et qui définiront l’histoire de notre consommation ? La perception est un phénomène psychologique en trois étapes : la sélection, l’organisation et l’interprétation.

La phase de sélection est celle pendant laquelle nous choisirons les messages et les produits qui retiendront notre attention. Si vous êtes un marketeur traditionnel, vous désirez ardemment accroître votre visibilité et faire une bonne première impression. Par exemple, si vous êtes célibataire vous pourriez faire du speed dating : vous achetez votre billet pour participer à un événement où les hommes seront en rangées sur le bord du mur et les dames seront assises à une table. Chacun aura cinq minutes, top chrono, pour faire la connaissance de l’autre.

Le principe, c’est que dans une entrevue de sélection professionnelle, la majorité des recruteurs savent au bout de quatre minutes s’ils désirent poursuivre le processus de présélection avec un candidat. Si au bout de quatre minutes on ne sent toujours pas le courant avec le candidat, il n’y a pas d’intérêt à valider davantage ses références. Par contre, la quasi-unanimité des recruteurs professionnels vont quand même accorder de 30 à 45 minutes d’entrevue au candidat par simple considération pour son égo et par reconnaissance pour l’effort d’avoir parfois longuement préparé cette entrevue. Les organisateurs de soirées de speed dating ne semblent pas avoir tant de considérations pour leurs aspirants au grand amour.

On dit souvent que les faits parlent d’eux-mêmes : alors, à quoi cela sert-il de se laisser toucher par la personne qui fait l’effort de s’intéresser à nous ? Il faudrait bien savoir de quel faits on parle : elle fait cinq pieds et cinq pouces, pèse 115 livres, blonde avec les yeux bleus. Ce sont des caractéristiques physiques dûment vérifiables et très objectives, mais sont-elles si déterminantes pour votre évaluation ? Vous savez que ça correspond à peu de chose près à la description physique de Carla Homolka…

La réalité c’est que la plupart des choses qu’on considère comme des faits sont plutôt des jugements : comme ce système de réservations désuet conçu pour une plateforme informatique démodée, ces consommateurs qui ne profiterons pas de mes spéciaux s’ils ne reçoivent pas ma circulaire papier, ou la campagne de prospection de mon nouveau produit qui ne fonctionnera pas sans un partenaire majeur et des centaines de courriels d’invitation, quitte à louer une liste d’adresses à une agence spécialisée et à les envoyer à l’aveugle. Si vous receviez une telle invitation, est-ce que vous la liriez ? Ne seriez-vous pas porté à la considérer comme un pourriel ? Qu’est-ce qui distinguera votre invitation d’une sollicitation comme celle-là ? Ces affirmations ne parlent-elle pas davantage de votre façon de faire du marketing que des changements survenus dans le marché et de la nouvelle façon de s’y adapter ?

Les jugements ont énormément de poids et ils ont la vie très dure. À l’époque où je terminais mon BAA, j’avais vingt-trois-ans, je faisais cinq pieds huit pouces et je pesais 148 livres : en fait j’avais une taille de guêpe, soit à peine 28 pouces de taille. Ma future femme devait être très fière car elle a fait profiter son investissement de 40% sur à peine deux ans : lorsque nous nous sommes mariés je faisais déjà 210 à 215 livres. J’étais en marketing agroalimentaire et j’investissais beaucoup de ma personne. Le plus surprenant, c’est que toutes ces années, j’ai continué à me considérer comme un beau garçon bien proportionné, sans jamais m’apercevoir que je faisais à l’époque plus de 40 pouces de tour de taille. Ce n’est que quinze ans plus tard, à la faveur des réflexions faisant suite à une séparation et après avoir perdu plus de 25 livres, que je devais m’apercevoir de ces faits.

Vos clients sont victimes du même phénomène : les premières impressions, les jugements et les préjugés ont la vie très dure et on les conserve très longtemps après qu’ils soient devenus désuets. D’ailleurs, en général, on continue longtemps à collectionner l’information qui nous conforte dans notre vision du monde jusqu’à ce qu’on soit prêt au changement. Parfois les choses de la vie vont continuer à faire pression sur nous et la réalité va nous rattraper : comme le fait que Québécor World soit sur le bord de la faillite à cause de l’écroulement du marché du circulaire et du catalogue. Comme le fait que Canadian Tire ait décidé de cesser de publier sont traditionnel catalogue. Il est peut-être temps de songer à transformer vos systèmes de promotion et à intégrer les plateformes virtuelles de façon dynamique dans vos promotions commerciales et dans la gestion des relations avec vos clients.

Organiser la nouvelle information…
La deuxième phase du processus de perception c’est l’organisation de l’information sélectionnée : le monde dans lequel nous vivons est particulièrement sensible à la confusion et nous avons constamment besoin de nous simplifier la vie, de retourner à l’essentiel.

Au Québec, il est maintenant interdit de conduire une voiture et d’avoir une conversation téléphonique sur un appareil cellulaire à moins que celui-ci ne vous laisse les mains libres. Dans les semaines qui ont précédé l’entrée en vigueur de cette loi, les oreillettes de téléphones cellulaires sont devenues un objet particulièrement rare chez les distributeurs québécois. Je suis persuadé qu’une large partie d’entre vous n’arrive pas à s’imaginer qu’on puisse se priver de converser avec un correspondant téléphonique au volant : parce que votre travail vous met sous pression pour retourner vos appels sans délai ou parce vous êtes une maman qui désire être la plus présente possible…

Pourtant il est largement établi que conduire une voiture et parler au téléphone sont deux activités qui se marient très mal. Nos journées sont très chargées; nous devons tous savoir faire au moins deux choses en même temps; quand nous nous divertissons nous zappons un maximum pour profiter de nos soixante canaux de télé et quand nous surfons sur Internet, nous accordons moins de quatre minutes à un nouveau site pour nous impressionner. D’ailleurs, on trouvera généralement ce site à l’aide d’un moteur de recherche et on considérera rarement plus des dix premières références proposées. Un des nouveaux médias publicitaires les plus efficaces c’est AdWord : une fonctionnalité de Google qui vous permet de faire de la pub sur leur moteur de recherche en vous associant à des recherches par mot clés. C’est d’ailleurs un outil publicitaire d’une puissance redoutable.

Se cadrer dans les croyances et le style de vie du consommateur
Notre temps de concentration est réduit, nos choix de médias ont explosés, on s’enferme chaque soir de plus en plus longtemps dans une bulle Internet personnelle : votre produit doit rapidement faire sa marque en s’identifiant aux croyances et au style de vie de votre consommateur. Car on rejette très rapidement ce qui est confus ou ce qui semble trop loin de nos croyances personnelles : il faut proposer des choses simples et qui s’intègrent facilement dans le style de vie du client. De plus, vous devriez soigner votre style et utiliser un vocabulaire qui correspond au client. Vous devriez cultiver l’emploi d’euphémisme afin d’éviter de choquer inutilement la cible et même de proposer subtilement des perceptions plus flatteuses. Ainsi, un acteur porno devient un interprète de films pour adultes, une personne obèse aurait plutôt des formes généreuses, et la femme de ménage d’un grand hôtel serait une préposée aux chambres.

On a avantage à réduire le plus possible les barrières à l’achat pour rendre les premières expériences les plus spontanées possibles : les premiers sites de musiques sur Internet offraient gratuitement de la musique en ligne. Les sites actuels proposent généralement d’acheter les titres à l’unité pour quelques cents. Les magazines en ligne sont généralement proposés à des prix très avantageux par rapport aux prix en kiosque. Les ventes de bouquins en ligne viennent avec des échantillons de pages à feuilleter, d’abondantes critiques et des garanties de satisfaction blindées.

Cadrer avec les préoccupations et l’environnement du client
Il ne faut pas chercher à réparer ce qui n’est pas brisé, comme le disent les américains; si le client préfère conserver ses vieilles habitudes cherchez une solution qui lui facilite la vie dans ce contexte. Si c’est réellement brisé, ne vous en faites pas, il vous suivra : quand tous vos contacts d’affaires se sont mis au courriel ils vous a bien fallu vous équiper pour aller les rejoindre. Et surtout, cultivez le plaisir qu’ils ont à vous faire confiance et à faire affaires avec vous.

Il faut savoir faire cadrer nos propositions dans le style de vie du client ou dans son système de production ou de commercialisation. Il faut rapidement démontrer au client que le produit répond à ses besoins et résout les lacunes de son style de vie. Depuis la fin des années quatre-vingt-dix, l’obésité chez les enfants est devenue une préoccupation diététique pour les familles nord américaines et les céréales sucrées un produit suspect pour la mère de famille responsable. Quand le vent du changement passa chez General Mills, Jay Gouiliard et son équipe décidèrent de passer à l’action. En moins de 100 jours, ils avaient convertis toutes leurs marques de céréales en produits à base de grains entiers. Ce qui devait repositionner les Lucky Charms en un aliment à base de grains entiers soit une céréale déjeuner des plus recommandables pour la santé des enfants et de leurs parents.

Un peu comme la mode des produits sans cholestérol : tous les sacs de chips avaient des bandeaux sur l’emballage précisant qu’ils étaient sans cholestérol. Mais les chips n’en n’ont jamais contenu parce qu’ils ont toujours été frits dans l’huile végétale. En fait, la vraie question a toujours été de savoir s’il était sain d’ingurgiter des quantités incontrôlées d’un produit gras, sans valeur nutritive et trop salé. Mais il existe très peu d’entreprises qui peuvent changer la dynamique de leurs clients et la vision du monde de leurs consommateurs : à titre d’entreprise, vous ne pouvez aider que les clients et les consommateurs dont vous pouvez endosser la vision du monde. Et vous avez avantage à le faire avec authenticité, car il y a de plus en plus de blogues de consommation en ligne où vos consommateurs insatisfaits peuvent aller se plaindre en ligne et gâcher votre réputation.

Comme cet hôtel boutique du Vieux-Montréal dont un client insatisfait s’est plaint sur You Tube en affichant des photos embarrassantes tirées durant sa dernière visite. Le concierge de l’hôtel avait dû s’absenter d’urgence pour quelques jours de maladie et la tenue des étages VIP de l’hôtel en avait un peu souffert. Heureusement, l’hôtel a pu bénéficier de services de veille Internet professionnels pour juguler ce problème dès son apparition et avant qu’il prenne les proportions d’une crise. C’est d’autant plus important que 70% des voyageurs de tourisme et d’affaires planifient en ligne leurs déplacements et que si Internet offre un si vaste choix, il offre rarement une seconde chance de corriger les jugements erronés ou confus.

Donner une signification au produit…
L’étape la plus importante et la plus significative du processus de perception, c’est celle qui consiste à interpréter le stimulus qu’on a sélectionné et organisé : c’est à cette étape qu’on donne un sens à la chose. C’est à cette étape que se crée l’ancrage entre le consommateur et le produit : est-ce que ce produit a une place dans ma vie ou dans mon commerce? Qu’est-ce qu’il m’apporte réellement ?

Les systèmes de son contemporains ont souvent des fonctions de sélections musicales au hasard : un générateur de nombre au hasard choisi quel est le numéro de stockage de la pièce musicale qui sera jouée. Comme il s’agit d’un vrai générateur de hasard, personne ne peut prédire la prochaine pièce; donc il est fort possible que la même sélection musicale revienne plus d’une fois pendant une session d’écoute. Il est même possible que la même pièce joue deux fois de suite. De nombreux propriétaires de baladeurs Sony s’en seraient plaints au fabricant, croyant que leurs appareils étaient défectueux. D’autres auraient attribué une personnalité à leur baladeur, croyant qu’il exerçait en cela ses préférences musicales ou une quelque autre forme de magie mystérieuse…

De nombreux citoyens de la ville de New-York en auraient voulu à leur maire quand il a suspendu la collecte du recyclage devant la montée vertigineuse des coûts et le peu d’efficacité objective des principaux soumissionnaires. Le recyclage semblerait donc faire maintenant partie des devoirs civiques des administrations. Sur une note plus positive, la compagnie américaine ConAgra aurait lancé une préparation surgelée pour préparer un ragoût maison en quelques minutes pour le banlieusard débordé qui tient quand même à réunir toute la famille autour d’un bon repas chaud traditionnel. Ou encore, cette boutique de lingerie qui propose à ses clientes le slogan suivant : Quand j’achète de la lingerie, je me sens belle. Il y a cette épicerie qui n’emploie que des asiatiques pour son comptoir de sushis car les clients croient que les sushis sont meilleurs si le chef est japonais.

Il y a aussi les citadins qui croient que manger bio c’est meilleur : alors, ils cherchent la section bio à l’épicerie ou se forment en club et commandent directement de quelques fermes bio particulièrement bien organisées. Comme ces personnes qui préfèrent acheter leur café ou leur chocolat sous marque Équitable afin de faire leur part pour les producteurs agricoles du Tiers-monde.

Il ne faut pas négliger cette partie du travail car c’est là que votre produit, porté par une bonne histoire qui a le pouvoir de devenir son mythe fondateur, a le potentiel de devenir remarquable. Et comme je le disais dans mon article précédent : sur le net, vous êtes remarquables ou vous êtes invisibles…

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Au plaisir de vous lire !

Pierre Hubert
Coach en qualité de service
pierrehubert@imajinc.com