L’ultime secret de la visibilité en affaires et sur le net selon Sheth Godin :
Vous êtes remarquables ou vous êtes invisibles….

Le nerf de la guerre en marketing, c’est la visibilité. En 1962, un publicitaire du nom de Jay Ward travaille à une publicité de céréale pour enfants pour le compte de Quaker Oats : il invente un héros de bande dessinée qu’il appelle le Capitaine Crounche. Quaker Oats trouve le concept tellement génial qu’ils décident d’inventer une céréale sucrée qui porterait ce nom ; le produit, sans avoir d’autres qualités particulières, devint une marque vedette dans la catégorie des céréales pour enfants.

Dans l’Amérique d’après-guerre, le citoyen ordinaire expérimente sa nouvelle prospérité. La télévision, qui le divertit gratuitement chaque soir sur un nombre très limité de chaînes dans le confort de son domicile, l’invite à essayer toutes ces nouveautés qui sont d’un goût et d’une pertinence variables. La plupart de ces initiatives connaissent un succès au moins momentané, et un grand nombre de marques nationales en profitent pour s’installer. Dans la liste des 100 marques mondiales publiées par Interbrand en 2002, soixante-dix s’étaient déjà solidement installées au milieu des années soixante-dix, largement grâce au marketing s’appuyant sur le complexe téléindustriel.

Depuis, les trente autres marques qui se sont installées étaient surtout portées par une réputation fondées sur référentiel positif s’appuyant sur un concept original et robuste porté de bouche-à-oreille (Hewlett-Packard, Oracle, Nintendo, Yahoo, Ericsson, Motorolla, Amazon.com, Prada, Armani), ou par leur position de force sur le marché (Cisco systems, Microsoft). Seulement une poignée ont bâti une marque solide selon l’ancienne méthode (Dell, Nike, Gap, MTV, AOL) et il n’y a qu’AOL qui a réussi cet exploit au cours des dix dernières années.

Trente années plus tard, la roue a tourné et les marchés de consommation sont tellement saturés que les désirs du consommateur n’arrivent plus à croître aussi vite que l’abondance des nouveaux choix qui lui sont proposés. L’Internet a remplacé la télévision généraliste comme mode de divertissement et chacun s’égare selon sa fantaisie dans la grande Tour de Babel virtuelle. Enfin toutes ces années de surconsommation ont convaincues beaucoup de gens des périls de la futilité: on est tous plus critiques ou plus cyniques.

Alors, dans l’Amérique des années 2000, on retourne vers le bouche-à-oreille, ou le clic-à-courriel, comme mode de promotion le plus efficace. Finies les belles années où il était facile de catapulter la visibilité d’une marque issue d’un quotidien sans éclats particuliers, par une publicité racoleuse diffusée à plein tube sur des médias de masse comme la télévision. TQS s’est mise sous la protection de la Loi sur les arrangements avec les créanciers, victime du succès des télés ciblées et à contenu comme les canaux spécialisés et la télévision d’état. Avec une moyenne de cinquante choix disponibles sur les petits écrans, plus personne ne se donne la peine d’écouter les pubs : ceux qui ne préenregistrent pas les programmes qu’ils désirent écouter, peuvent les entendre sur Internet ou tout simplement zapper à volonté en attendant la fin de l’interruption publicitaire. Ce qui fait que dans ce monde où la publicité de masse a été édulcorée, les annonceurs se retrouvent alors avec quatre types de produits, ou de services:

* Ceux que le consommateur découvre parce qu’ils viennent juste d’attirer son attention
* Ceux qu’il connaît déjà et à qui il fait confiance depuis déjà longtemps
* Ceux qu’il connaît mais qu’il a rejetés
* Ceux qu’aucun marché n’arrivera jamais à connaître…

Si vous voulez faire de l’argent avec votre marque, vous avez intérêt à vous situer dans les deux premières catégories. Si votre entreprise désire développer le marché naturel de votre produit, ou de nouveaux marchés pour votre produit ; vous devez vous positionner favorablement dans la première catégorie. Dans cette catégorie, vous devenez visible si on parle de votre produit et dans le monde d’aujourd’hui, il faut qu’un produit soit original et remarquable pour qu’on en parle. Surtout si vous comptez sur la grande presse pour vous donner un coup de pouce !

Trouver un produit remarquable…
Prenez la dernière émission culinaire à la télévision de Radio-Canada : Du cœur au ventre animée par Daniel Pinard. Dans l’émission du 15 février, on visite un élevage biologique de lapins en compagnie de son propriétaire, monsieur Benoît Girouard, président de l’Union Biologique paysanne et porte parole de l’Union Paysanne. Travailleur social à sa sortie de l’université, il découvre l’amour de la terre en travaillant avec d’ex-toxicomanes sur des fermes de réinsertion. Cet emploi lui permettra de découvrir sa passion pour la vie sur la terre. Après quelques temps de réflexion, il décide de se lancer dans une production agricole originale, en se faufilant entre tous les corporatismes agricoles, avec un élevage atypique qui est produit dans le plus grand respect des règles fondamentales de l’écologie. Il apprend tout ce qu’on doit savoir sur l’élevage de lapins biologiques et produit ses lapins en élevage de plein champs à l’aide d’ingénieuses cages spécialement montées sur roulettes et dépourvues de fonds pour laisser les lapins brouter l’herbe de ses prés. Après plus d’une dizaine d’années d’expérimentation ; il produit un lapin bio d’une qualité inégalée.

Voilà un produit remarquable : vous en distinguez la qualité à la première dégustation et vous êtes touchés par l’anecdote. Vous avez plein de raisons de devenir un contaminant : le genre de converti qui va convaincre ses amis de l’originalité, pleine de bon goût, d’apprêter un lapin bio pour agrémenter son cocooning. C’est ce que Sheth Godin appellerait une Vache Violette : un produit suffisamment déroutant pour qu’on se sente l’obligation d’en parler et suffisamment remarquable, pour qu’on prenne l’habitude d’en consommer.

N’y a-t-il pas des producteurs agricoles qui produisent un lapin blanc de bonne qualité et qui ne vous trahira pas une fois épicé et mis en sauce ? Probablement, mais j’espère pour eux, qu’ils sont protégés par une fédération établie qui a déjà fait sa marque dans la grande distribution et qui n’est pas trop noyée entre les syndicats du porc, du poulet et du bœuf… Non vraiment, pour laisser sa propre marque dans l’univers contemporain de la consommation, il vaut définitivement mieux avoir une Vache Violette et une bonne histoire à raconter.

Le cycle d’adoption des innovations
Si votre produit est suffisamment nouveau pour s’imposer de lui-même auprès des connaisseurs, il trouvera son marché. Pour vous assurer de le lancer sur la bonne voie, vous avez intérêt à vous familiariser avec le cycle d’adoption d’une innovation.

La grande intuition de ce modèle, c’est de diviser la population en cinq groupes en ce qui concerne l’adoption des innovations. Le premier groupe est formé d’innovateurs ; ce sont des personnes créatives qui ont un fort intérêt pour la catégorie de produits à l’étude. Ils sont de grands utilisateurs de la catégorie et essaient toutes les nouveautés qui leur sont proposées : s’ils en trouvent une qui soit vraiment pratique, ils l’adoptent. C’est par eux que seront généralement exposés à la nouveauté les premiers adeptes : étant plus nombreux et plus influents dans leur cercle de connaissance, ce sont les premiers adeptes qui imposeront le produit. C’est le genre de consommateur que Sheth Godin appelle les contaminants. Dans notre exemple, Benoît Girouard, l’éleveur de lapins bio est l’innovateur et c’est Daniel Pinard, le journaliste qui est le premier adepte. Ce pourrait aussi être Josée Di Stasio qui vous fait découvrir les artisans de la cuisine italienne, ou Philippe Mollé qui parcourt les étals les plus originaux du marché Jean-Talon, ou Bruno Guglielminetti qui vous parle des dernières tendances sur Internet. En fait, il ne s’agit pas nécessairement d’un journaliste, mais de quelqu’un qui a un certain charisme ou une certaine autorité sur le sujet dans son groupe d’amis. C’est par eux que sera contaminée la majorité précoce ; soit ces consommateurs prospères qui aiment se gâter en profitant en primeur des bonnes choses de la vie, quitte à les payer un peu plus cher.

La majorité tardive et les retardataires seront les derniers à essayer vos innovations ; plus anxieux, ils seront à l’affût des mauvaises expériences des premiers groupes. C’est ici que la qualité de vos produits et services devra être impeccable pour s’imposer et durer. En fait, dès que vous tentez d’impressionner la majorité précoce, vous avez avantage à en imposer par la qualité de vos produits pour sceller le caractère plus exclusif de votre proposition. Autrement dit, dans le cycle d’adoption des innovations, vous êtes remarquables et vous avez le potentiel d’être une histoire qui s’inscrit sur toutes les lèvres, ou vous êtes invisibles.

Devenir le principal fournisseur d’un marché taillé à la mesure de vos ressources
Vous vous direz peut-être que ces principes sont taillés sur mesure pour les grandes entreprises qui ont de véritables budgets d’innovation et que ce ne sont pas tous les clients qui apprécient la nouveauté. Justement : tous les clients n’ont pas le même intérêt pour la réussite de vos affaires et ceux qui sont vraiment importants pour vous, ont intérêt à trouver votre service unique et difficilement remplaçable sur au moins un aspect crucial.

Le problème le plus important des entreprises sous pression, c’est qu’elles n’ont pas de réponses précises à fournir à ces deux questions. Si je vous demandais, qui sont les clients qui appartiennent à la tranche du premier vingt pourcent qui vous procure quatre-vingt pourcent de vos affaires, sauriez-vous me répondre ? Combien rapporte une transaction moyenne à ce genre de client, en termes de marge brute ? Quels sont leurs besoins les plus pressants en matière de produits et de services quand ils approvisionnent la catégorie à laquelle vous appartenez ? Pourquoi vous sont-ils fidèles ? Qu’est-ce qu’ils apprécient de vous ? Qu’est-ce qui vous rend vulnérable à leurs yeux ? Si vous n’êtes pas en mesure de répondre à ces questions, je comprends pourquoi vous avez envie de passer inaperçus ; mais vous serez toujours vulnérable à une idée remarquable qui proviendrait d’un autre fournisseur.

Il y a vingt ans, j’étais en charge du marketing de la crème glacée pour un des plus gros producteurs québécois. Cet été là, une vilaine maladie m’avait empêché de saisir le meilleur timing pour lancer une friandise à base de crème glacée : le succès de ce produit était crucial pour la réussite de notre stratégie marketing et le produit devait d’abord s’imposer dans les dépanneurs. Or les dépanneurs avaient une transaction moyenne aux environs de 300$, à peine suffisante pour justifier les frais de livraisons ; il fallait trouver une stratégie de présentation remarquable sans faire intervenir notre force de vente.

Nous avons alors posé un geste inattendu qui n’avait jamais été tenté et qui ne s’est jamais refait depuis : on a utilisé nos surplus de friandises emballées pour le marché des épiceries pour en laisser un plein emballage en échantillon à tous les détaillants qui passaient une commande à nos livreurs durant la semaine choisie pour la présentation du produit aux dépanneurs. L’échantillon, spécialement préparé, était livré avec une affiche conçue pour les petits commerces dans une enveloppe personnalisée qui expliquait les objectifs de ce nouveau produit et le soutien offert aux détaillants participants. Évidemment, tous les livreurs avaient été mobilisés pour bien s’assurer d’enflammer les clients. Les ventes du produit ont été multipliées par six et l’effet initial a pu être entretenu sur une période de deux mois. Jamais un lancement de friandise surgelée ne fut plus réussi grâce à cette idée simple, pertinente et remarquable.

Aujourd’hui, les réseaux virtuels vous permettent de tenir une communication constante, des babillards électroniques, des communautés virtuelles, et du merchandising dynamique sur toutes les bornes corporatives contrôlées à partir de l’Internet. Non seulement pouvez-vous entretenir la Gestion de vos relations clients avec une fréquence gratuite, mais vous pouvez recueillir leurs commentaires, mesurer leur satisfaction et accumuler des données résumant l’importance et la structure de vos transactions dans des banques de données et les résumer en les compilant sous forme de tableau de bord. Vous pourrez alors en profiter pour modifier votre merchandising en l’adaptant au profil des clients et au timing de la journée, vous pourrez monter des communautés d’échange virtuel pour les soutenir dans leurs projets tout en affermissant votre réputation et celle de vos produits. Vous n’avez plus d’excuse de ne pas chercher les opportunités d’entretenir une présence pertinente, originale et remarquable.

Savez-vous les règles de base de la gestion des relations avec les segments critiques de votre clientèle ? Avez-vous des bases de données qui vous permettent d’être créatifs et remarquablement utiles pour vos clients ? Savez-vous quels sont les trucs clés qui vous permettront de vous assurer de leur fidélité à long terme ? Surtout, savez-vous leur niveau de satisfaction et profitez-vous, comme vos le devriez, de toutes les occasions de récupérations qui vous sont procurées par vos échanges réguliers avec vos plus gros clients ? Donnez-vous à vos adeptes, les outils nécessaires en termes d’avantages et d’anecdotes, pour qu’ils puissent contaminer leurs amis et connaissances avec les avantages vraiment remarquables de vos produits ?

On a tous besoin d’une vache violette, c’est la nouvelle couleur tendance… Alors préparez-vous à donner une nouvelle énergie à vos affaires quand le vent du printemps vous forcera à devenir vraiment remarquable afin d’éviter d’être invisible.

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Pierre Hubert
Coach en qualité de service
pierrehubert@imajinc.com