Juillet et août 2007
Wait marketing et marketing de permission:
Comment le marketing du 21ième siècle peut devenir contextuel et surtout beaucoup plus pertinent.

Ceux qui, comme moi, sont assez vieux pour avoir connu l’univers de la publicité des années quatre-vingts se rappelleront de l’époque glorieuse des grandes agences de publicité.

C’était l’ère de la télévision : les agences recherchaient les clients qui pouvaient se permettre des budgets publicitaires d’un demi-million et plus, dont trois-cent-cinquante à quatre-cent-milles dollars allaient au placement dans les grands médias. La commission de 15%, versée par les médias à l’époque, finançait largement la petite analyse de marché du chef de projet et la recherche de concept du service de la création publicitaire ; il ne restait plus qu’à confier la production du film publicitaire à un cinéaste connu et en quelques semaines le tout était emballé, prêt à être mis en ondes.

Un essaim de jeunes femmes nubiles prenaient alors le relais pour entourer quelques créatifs inspirés et conforter le client quand venait le moment de signer les grosses factures et d’apprécier le génie créatif de l’équipe appointée par l’agence. Restait plus qu’à souhaiter que la campagne crée un buzz dans l’humeur du public : comme dans le cas de cette campagne de la Brasserie Labatt, lancée dans les années soixante-dix par Jacques Bouchard de BCP, à la faveur de la ferveur d’une St-Jean particulièrement bien arrosée sur le Mont-Royal et dont le thème était «On est six millions, faut se parler». On pouvait alors s’attendre à ce que la satisfaction du client frise l’orgasme.

C’était une époque où il fallait se battre avec les agences et les clients pour justifier tout budget de recherche marketing, malgré l’énormité des sommes impliquées. Il faut préciser cependant que les résultats de toutes stratégies moyennement efficaces pouvaient se révéler avec une certaine évidence vu que quatre-vingts pour cent de la population québécoise était desservie par quatre chaînes de télé dont seulement deux étaient vraiment populaires ; toutefois, la minorité bilingue pouvait s’offrir quelques alternatives additionnelles sur les réseaux anglophones canadiens et américains. Il n’y avait pas de télécommande : il fallait se lever pour changer de canal, ce qui se révélait plus ou moins attrayant vue le peu de choix disponibles.

L’agence de publicité du vingt-et-unième siècle
A quoi ressemble l’agence de publicité des années 2000 ? Il y a de moins en moins de clients qui sont disposés à s’offrir des campagnes de masses fondées sur une stratégie de diffusion massive à la télévision. L’efficacité de ces campagnes s’est usée sur un ou plusieurs des facteurs suivants :

• Parce que les médias de masses traditionnels sont de plus en plus fragmentés : des dizaines de canaux de télévisions, de postes de radios, de revues, de journaux en kiosques et en distribution gratuite, qui diluent les volumes de l’auditoire de masse tant recherché.
• Parce que le coût de ce type de campagne se chiffre en centaines de milliers de dollars pour des stratégies offrant seulement une couverture de base et devient carrément astronomique pour les actions les plus spectaculaires.
• Parce que les jeunes de moins de trente ans délaissent de plus en plus ces médias au profit des applications interactives de l’Internet : leur moyenne d’écoute de la télévision est presque moitié moins grande que celle de l’ensemble de la population de 18 ans et plus.
• Parce que ce genre de campagne a un style intrusif : il dérange la programmation qui intéresse vraiment le spectateur au profit de concepts surexposés et dont la valeur éthique, la moralité sont souvent douteuse. En France, une enquête datant de 2002 révélait que la publicité télévisée dérangeait 75% des téléspectateurs. Des enquêtes faites en Amérique et en Europe, on établies que la plupart des consommateurs zappent l’essentiel des pubs, ou se servent de leurs terminaux numériques pour préenregistrer les émissions qui les intéressent et ensuite les écouter sans publicités.
• Parce que la rentabilité des grandes actions publicitaires massives et leur lien avec les ventes du produit, sont toujours aussi difficiles à établir.
• Enfin, parce que les stratégies contextuelles et interactives profitent maintenant de technologies adaptées et peuvent compter sur les progrès notables accomplis ces dernières années en matière de gestion d’interventions directes et de fidélisation.

Le lancement prochain du iPhone
Vous connaissiez les messages SMS sur cellulaires, les Palm Pilots, les Blackberry, les balladodiffuseurs et spécialement les iPods ; bien voici maintenant l’iPhone qui sera lancé mondialement par Apple le 29 juin prochain.

Quelles seront les principales caractéristiques de ce nouveau gadget ? Un petit appareil de 6.1x11.5cm muni d’un écran tactile compatible avec les logiciels web 2.0 et pesant à peine 135g. Cette petite merveille pourra s’alimenter à tout ordinateur Mac ou PC pour ses mises à jour et bénéficiera d’un système de navigation identique aux autres Mac. On parle d’une capacité de stockage de 4 à 8 Go et d’une connectivité compatible avec les systèmes Edge, Wifi et Bluetooth. Cet appareil pourra combiner les avantages d’un iPod, d’un cellulaire et d’un mini portable pouvant surfer sur le net et vous donner accès à vos courriels. On prévoit un prix d’achat initial de 499$ US, ce qui pourrait en faire initialement un produit niche. Mais avec la dynamique habituelle du marché des produits informatiques, ce n’est qu’une question de temps avant qu’une seconde génération de produits plus abordables ne fasse leur apparition.

Et que dire de cette compagnie Japonaise, Bandai Networks, qui s’engage désormais à vous trouver un CD de musique à partir de la simple photo de la jaquette du CD qui vous intéresse : vous aurez pris cette photo sur votre cellulaire et leur aurez fait parvenir par courriel SMS. Et le service fonctionne que vous ayez tiré cette photo à partir d’un journal, d’une revue, d’un étalage ou de la pochette du CD de votre ami, la compagnie s’engage à vous trouver le CD sur l’Internet et à vous en poster un exemplaire ou à vous en télécharger les titres.

L’ère du marketing par contact interactif
L’agence de publicité des années 2000 est devenue un centre de production d’outils de communication. Le client ne peut plus déléguer l’analyse stratégique à un tiers s’il veut être efficace : il doit se familiariser avec la gestion des relations avec ses clients et se monter des bases de données adéquates afin d’établir des profils clairs de ses clients réguliers et des prospects qu’il faut prioritairement apprivoiser. Il doit se familiariser avec le marketing de permission pour cimenter les liens avec les 20% de clients qui lui rapportent 80% des ses bénéfices et avec le marketing contextuel pour trouver une solution créative pour réaliser une couverture efficace et économique lors de ses campagnes de visibilité.

Le marketing contextuel, ou le Wait marketing, est un outil de communication ciblé qui sert à travailler la visibilité et à entretenir la part de marché d’un produit. Son principe de base, c’est d’en savoir le plus possible sur le profil des potentiels du produit afin de pouvoir anticiper les lieux de vies ou encore le lieux de ventes qui se prêteront le mieux à une présentation ou à un rappel du produit. Mieux que ça, on veut pousser l’effort de pertinence jusqu’à l’originalité dans le ton et dans la façon de présenter la proposition de produit. Par exemple, en ciblant les médias financiers que lisent les riches New Yorkais pour se détendre un peu pendant une longue journée de travail, pour leur proposer un commentaire sur la rareté du sublime dans la vie moderne ; une façon subtile de leur faire apprécier les attributs d’un champion de l’élégance bien établi comme Jaguar. Ou encore, en faisant des promotions sur écran dans la salle d’attente d’un vétérinaire, aux propriétaires d’animaux de compagnies qui sont en attente.

Le point commun du marketing contextuel et de celui de permission, c’est de viser une série de contacts individuels avec des consommateurs dont on va enrichir les profils en qualifiant leur potentiel commercial par le biais de l’interactivité. Mais attention, fini les improvisations fondées sur des généralités proférées sur un ton bien senti ; dorénavant, le promoteur de l’action commerciale doit accumuler des bases de données sur ses clients, en documenter les profils et prévoir une gestion rigoureuse de l’interaction avec les clients sous peine de gaspiller son argent et de ruiner sa réputation.

Planifier une stratégie de marketing contextuel
Une campagne de marketing contextuelle vous procure deux types d’avantages si elle est bien réalisée : tout d’abord, elle vous permet d’utiliser des médias plus efficaces et moins chers parce qu’ils correspondent au profil des habitudes de vos clients cibles en minimisant les débordements vers des clientèles plus générales qui sont de peu d’intérêts pour vos objectifs de campagne. En plus, vous pouvez souvent utiliser des médias alternatifs et moins chers, dans la mesure où ils servent bien vos objectifs.

Deuxièmement, elle favorise la mémorisation de vos messages de campagnes, puisque si le travail de planification a été bien fait, votre client potentiel est vraiment disponible et votre discours, adapté à son lieu de vie ou de vente, ne manque ni de pertinence, ni de d’originalité. D’autant plus, que la situation se prête à une explication directe et détaillée du produit : le client en attente chez le vétérinaire est probablement vraiment sensible aux propriétés diététiques de votre nourriture pour chiens. Un lieu de vie, c’est le milieu naturel où ils évoluent en fonction de leurs styles de vie : que ce soit à la maison, dans leurs voitures, au travail, en vacances, à l’école des enfants pour les visites de parents… Un lieu de vente, c’est le lieu où votre produit est commercialisé : des enquêtes, de part et d’autres de l’Atlantique ont établies qu’environ 70% des choix de consommations des consommateurs sont faits au lieu de vente. Il est donc très important de s’assurer une présence dynamique et pertinente dans les lieux où sont distribués vos produits et services.

Quelles sont les étapes d’une campagne de marketing contextuelle ? Après les avoir esquissées dans l’article d’avril dernier, j’aimerais y revenir avec un peu plus de détails. On parle ici de la stratégie des 6 M : mission, moyens, message, moment, média et mesure.

Mission
Quels sont les objectifs poursuivis par votre campagne ? Parfois vous désirez créer un événement autour du lancement de votre produit, tel que ce fut le cas pour Jaguar lors du lancement de son nouveau modèle XK, afin de lui assurer rapidement un niveau de notoriété élevé. Dans de telles conditions, une stratégie fondée sur de la publicité média et une bonne couverture de relations publiques sera nécessaire : mais elle sera de courte durée puisqu’elle pourra s’arrêter dès que l’événement aura réussi à bien marquer le coup.

Un autre type d’objectif qui accompagne bien les lancements de produits, ou toute marque dont la diffusion est faible dans le public cible, c’est de se servir de la campagne pour promouvoir l’essai des produits. Par exemple, un fabricant d’automobiles peut promouvoir l’essai gratuit de son nouveau modèle et inviter le prospect à prendre un rendez-vous avec le concessionnaire le mieux placé pour lui proposer cet essai. On peut même concevoir une promotion autour de cet essai : comme les grandes marques de parfums qui offrent aux femmes la possibilité de rencontrer une célébrité le jour du lancement de la marque en boutique. Il y a aussi la trousse de beauté gratuite, ou la clinique de maquillage en grande surface.

Ces promotions existaient avant Internet mais le marketing contextuel peut prévoir maintenant d’aller plus loin que le traditionnel affichage en circulaire : on peut donner des explications détaillées en ligne, prendre des rendez-vous, indiquer les publicités en revues qui offrent des échantillons, offrir à la cliente un rappel le jour de la clinique si elle accepte de donner son SMS, son Blackberry et autres, on peut même prévoir un retour en ligne le jour même pour tester la satisfaction et l’efficacité de la promotion.

On peut aussi simplement viser à encourager la fidélité du client. Par exemple, avec cette campagne de Volkswagen sur la New Beetle, où la marque mis en distribution une série de seize cartes postales à collectionner sur la New Beetle. Une manière d’entretenir le mythe autour du produit et la fierté des nouveaux acquéreurs. Il y eu aussi une compagnie aérienne allemande qui acheta un produit européen de publicité : Médiatable, soit des tables de bistrots spécialement conçues pour servir de support publicitaire. Le public des bistrots ciblés étant particulièrement compatibles avec la cible, la campagne «Flye high, pay low» fut très réussie, particulièrement parce qu’elle pouvait compter avec un facteur de rétention en mémoire plutôt efficace auprès de 52% des clients cibles ainsi rejoints.

Enfin, votre campagne pourrait aussi viser carrément la vente : les interfaces virtuelles sont particulièrement pratiques pour confirmer les commandes des clients qui ont un compte ouvert dans votre entreprise ou encore pour effectuer la distribution sur le Net de produits numériques.

Moyens
Quel est le budget dont vous disposez ? L’avantage du marketing contextuel, c’est qu’il fait une large place à l’interaction directe auprès des clients potentiels. Si vous ne disposez que de quelques dizaines de milliers de dollars, on pourra vous concevoir une campagne de prospection et de fidélisation qui s’adresse directement à vos meilleurs clients et à une liste de prospects qualifiés.

Ce budget pourra aussi varier en fonction du type de produit et de son potentiel de pénétration à court terme auprès du public consommateur. Si on parle d’un nouveau CD d’un artiste populaire, un budget très important pour bien couvrir le lancement du CD dans les média durant les premières semaines sera un atout majeur. Si on parle d’un serveur Internet pour une application industrielle : une action très ciblée sera beaucoup plus pertinente. Il faudra aussi tenir compte des actions des concurrents ; s’ils sont très actifs auprès de nos publics cibles, il faudra veiller à assurer une présence suffisante, nous aussi, afin de ne pas leur laisser toute la place. De même, si le produit est en fin de carrière et commence à souffrir d’une image de désuétude, il faudra bien cibler nos communications afin d’éviter toutes dépenses inutiles.

Message
C’est ici que vos analyses clients et vos bases de données vous seront les plus utiles. Le but, c’est de se faire une image détaillée du client qui soit aussi exacte que possible. Qui sont-ils ? Comment les repérer parmi l’audience des propositions des divers médias ? Quels sont les bénéfices qu’ils apprécient en priorité dans le produit ? Quelles sont leurs opinions, leurs intérêts, leurs activités favorites et en quoi ces informations pourraient nous aider à trouver un concept original et le ton juste pour notre campagne ?

Par exemple, Smart Italie a eu des difficultés à lancer les ventes de la voiture dans les premiers mois. Les concessionnaires de banlieues tardaient à rejoindre les usagers des centres urbains qui ne venaient pas les visiter et qui n’étaient pas en mesure d’apprécier à leur juste valeur les bénéfices de la voiture. Plutôt que de se lancer dans une surenchère de promesses, ils ont donc conçus une vaste campagne d’essais pendant les bouchons chroniques qui accompagnent le blitz de magasinage d’avant Noël. Ils se déplacèrent en centre-ville et offrirent à leur public magasineur de tester gratuitement, la commodité d’une Smart le temps d’un après-midi de marathon de Noël : 1000 Smart ont été ainsi mis à la disposition du public urbain des plus grandes villes Italiennes. Les mille voitures étaient vendues avant la fin prévue de l’opération et les ventes initiales de Smart ont été multipliées par vingt.

Un autre exemple : un système de navigation GPS appelé TomTom Go. Ce système de navigation visait les automobilistes à la recherche de conseils sur les routes à suivre, spécialement ceux entre 25 et 45 ans. La campagne allemande décida de cibler les stations de service et de se servir du pistolet de la pompe pour annoncer son système. Les plus grands points de ventes, surtout ceux où le client était mis en attente pour une période plus substantielle, profitaient de la présence d’un démonstrateur. On dit que le système a pu se faire connaître rapidement et que le rendement de cette campagne a été très élevé.

Le moment
Encore une fois, vous mettrez le marketing contextuel à profit dans la mesure où vous saurez répondre précisément à ce genre de question : quel est le meilleur moment pour rejoindre mon client potentiel ?

Probablement que la visite de parents est le meilleur moment pour vendre des cahiers d’exercices spécialisés permettant de redresser les difficultés scolaires de vos enfants. La pharmacie est sûrement le lieu idéal pour donner des conseils en matière de médicaments en vente libre, sur l’utilisation de prothèses ou d’orthèses, de faire des chroniques sur les produits naturels ou encore pour donner des conseils de santé et de beauté. La station-service est probablement le meilleur lieu pour vendre des gadgets ou des équipements d’automobiles. L’épicerie est probablement le meilleur lieu pour proposer des recettes ou des conseils de présentation des aliments.

Quels sont les lieux de vies et les lieux de ventes les plus propices pour mettre en valeurs les caractéristiques de vos produits ? De quels outils disposez-vous pour exploiter ces opportunités de contacter vos clients pour leur proposer vos produits et services ? Le système SMI du groupe Imaj pourrait vous être d’une grande utilité pour gérer dans la plus grande souplesse, l’ensemble des interfaces virtuelles que vous contrôlez dans vos réseaux de distribution actuels. Surveillez les annonces : des séminaires de démonstrations pourraient être bientôt organisés pour répondre à vos questions tout en vous faisant la démonstration concrète du potentiel du système.

Le média
Le média idéal sera celui qui est disponible au bon endroit et au bon moment. Par exemple, lors de cette campagne française pour M&M où l’on a réservé des affiches sur de grands parcours de Golf, des panneaux d’appoints dans de grands centres de skis, 150 Smarts banalisées pour circuler à Marseille et Paris, 300 affiches sur des voitures taxis, de grandes soirées étudiantes, des accès Wifi dans des bistrots parisiens, des tables de bistrots, des affiches de salles d’aisances… Les seules limites sont votre budget, votre connaissance du style de vie de vos clients et votre imagination.

La mesure
Voici un autre avantage d’un système comme SMI : une campagne de marketing contextuel ne se limite pas à impressionner les gens, il faut aussi générer une réponse et gérer le suivi des dossiers de communications ouverts avec les clients. Fonctionnant à partir d’un site Internet sécurisé, SMI vous offre les outils d’un bon CRM sur une base d’abonnement et sans perturber votre système actuel. Le système peut même mettre à jour et donner un accès en ligne aux indicateurs de gestion nécessaires au succès de vos campagnes. En se fondant sur l’interaction, le marketing contextuel vous garanti les moyens de mesurer le retour sur investissement de vos projets de commercialisation.

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Au plaisir de vous lire !

Pierre Hubert
Coach en qualité de service
pierrehubert@imajinc.com